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iOS 14.5:苹果与Facebook的竞争让营销人员面临艰难抉择

随着iOS 14.5的发布,穆特尼管理合伙人亨利•英尼斯探讨了隐私与营销衡量的意义。

如果有人告诉你,一架无人机每天跟着你,向营销人员报告你做了什么,以便他们更好地向你做广告,大多数人会感到震惊。大多数人可能会去报警。可能会有专栏,文章,人们抱怨大公司的权力。你懂的。

然而,如果我们只是把东西放在网上,并称之为“定向”,我们所抱怨的侵入式跟踪就会被誉为以消费者为中心。它被认为可以帮助广告商更有针对性。

在我继续之前,我并不是说营销人员不应该通过收集数据来改善消费者体验。远非如此。营销人员可以通过许多方式做到这一点——第一方,选择加入的第三方。最基本的一点是,它不应该以颠覆性的方式进行。

然而,大多数数字广告生态系统都建立在这种颠覆性的数据收集之上。有几个原因。

首先,市场营销是复杂的,市场营销人员一直想知道每个消费者在购买过程中都做了什么。思考的过程是,我们可以利用这个极其复杂且经常被破坏的数据集来得出真正的见解。在现实中,这些数据已经被证明是非常复杂的,我们需要以有意义的方式来实现和使用。

其次,我们一直认为更多的数据意味着更多的相关广告,这反过来意味着更多的销售。数据——实际的、经过验证的数据——挑战这一点。提升相关性的数据通常会提高广告的召回率、回复率和表现。但这是一个微妙的界限。

例如,你不需要知道鲍勃什么时候修剪草坪,就可以卖给他下一瓶啤酒。我们经常从“更相关”偏离到“太私人了,做任何大规模的事情都是侵犯和无关的”。但在我们从相关性到个性化的过程中,我们试图找到方法来了解我们的消费者的一切,以他们可能不知道的方式。

第三,对很多机构来说,收集和整理数据的责任并不是自然而然就有的。实际上,这意味着依赖第三方供应商(比如广告技术)来组织消费者数据,使其在易于使用的平台上可用,并为广告商提供目标。例如,大多数企业不知道广告技术提供商提供的受众数据的来源——因为他们不知道自然地问这个问题。

这就把我们带到了当前的数字广告生态系统:这个生态系统很大程度上是围绕颠覆性的数据收集实践建立的,目的是瞄准和衡量消费者的反应。

在任何一个世界里,这些行为都不会被曝光,无论是通过数据泄露还是类似的事情。剑桥分析公司是第一家,它激发了反科技情绪,因为人们意识到了这一点数据是在他们不知情的情况下收集的。正如大多数营销人员所知,感知可以定义现实,而感知是数据,大型科技公司并没有公平对待消费者。

这就是Facebook与苹果围绕iOS 14.5的争论:衡量与隐私

苹果的商业模式主要由消费者付费,它正试图让追踪成为一种选择。这在功能上消除了过去15年用来收集消费者数据的许多颠覆性做法。Facebook认为,这是一种根本的滥用职权行为。

但要想获胜,Facebook基本上需要监管机构介入并约束苹果。我不认为这种情况会很快发生,因为这其中有潜在的原则。为了让监管机构和消费者支持Facebook的立场(以及其他广告技术),他们基本上必须在保护消费者隐私的基础上支持对消费者的跟踪和定位。

我认为短期内这是不可能的。

那么,这对营销人员来说意味着什么呢?嗯,营销者基本上只剩下一些艰难的选择,他们将不得不在数字和更广泛的广告生态系统中做出选择。

首先,他们必须找到新的测量方法。1:1跟踪和类似系统的最大优势不是它们的准确性(普遍存在共线性和其他问题),而是它们报告结果的速度。我怀疑营销人员将不得不找到围绕媒体的测量系统(我们已经围绕这种解决方案——无耻的插头——建立了穆特尼),这种系统不需要PII就能准确地以数字的速度运行。这在2021年下半年将变得更加关键。

第二,瞄准目标将变得更加困难。我怀疑大多数营销人员将不得不放弃他们追求已久的“个性化”圣杯。相反,真正的答案是追求相关性。我们不需要收集所有内容并拥有这些疯狂的目标区域。相反,它将是关于挑选可能改善消费者体验的广泛数据点,而不需要通过到处跟踪它们来收集数据。

第三,第一方数据和可选择的数据将更加重要。通过客户数据平台和其他技术,品牌将有更多的责任去建立自己的房子来收集数据,从而使他们能够瞄准自己。这意味着减少对广告技术供应商创建细分市场和数据结构的依赖,更多地关注营销和媒体团队的内部数据能力。

2021年在测量、跟踪和战略方面有很大的变化。但如果它像我所怀疑的那样发展,我认为我们最终将拥有一个更好的营销生态系统,一个较少依赖于颠覆消费者期望的生态系统。从长远来看,这将是一件非常好的事情。


亨利·英尼斯(Henry Innis)是穆特尼(Mutiny)的联合创始人兼合伙人。

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