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市场营销中最不受欢迎的——本能

在VMLY&R的首席战略官艾莉森•蒂林为姆布雷拉撰写的定期专栏中,她探讨了情感的不可解释之处。

市场营销最大的神话之一就是我们喜欢情感。

上一次广告让你有感觉是什么时候,而不是让你有一种间接的感觉?如果你足够幸运地感受到一些东西,上次感受到的东西不是“灵感”或“自信”带来的光鲜亮丽是什么时候?你最近一次看到一则广告时颤抖、畏缩、喘息、跳跃或捧腹大笑是什么时候?当然,市场上有这样的营销,但在内心深处有很多未实现的价值。

什么是“本能”,它在市场营销中的地位是什么?

Visceral有几个定义,它们都具有营销潜力:

  1. 内脏的感觉在或好象在身体内脏的
  2. 不理智的:本能的,不理智的
  3. 处理原始或原始情绪的

对某事的本能反应是深刻的,通常在理性的头脑中是无法解释的,而且通常是令人难忘的。一个强大的营销成分列表,特别是作为一个对应的一维采取什么构成广告中的情感。

Mumbrella360

市场营销造就了一个“情绪化”的怪物

Daniel Kahneman的研究表明,人类的大脑使用两种思维系统(而不是大脑的两边)。第一个谬误是,其中一个系统是“更好”的;例如,第一系统更有创造力,第二系统更不容易产生偏见。事实上,这两种体系不仅一起工作,而且是互补的(有时是有害的)彼此。就像菲尔德和比奈最初的论文是《长与短》一样,大脑在其中的一个和两个上工作。

作为一个行业,我们倾向于几乎完全通过系统2来调节广告的情感概念,使用被称为“左脑思维”的线索。因此,虽然系统1“根植于身体或本能的体验”,但系统2对世界的看法“是扁平的,缺乏细微差别,视世界为瞬间或快照。”其结果就是蒙太奇广告,用抽象的声音告诉我们如何获得灵感,或者抽象出自我信念,没有一个互补的系统编码。

生活不是蒙太奇,在过去的一年里,对我们中的许多人来说,它更多的是发自内心的,因为我们做事的方式在瞬间被颠覆和改变。那么我们怎样才能把更多的内脏带进来呢?

看看本能在哪里创造价值

大多数有子宫的人都会告诉你,月经是内脏的。所以的出生。所以子宫内膜异位。来自AMV BBDO的Bodyform的“疼痛故事”通过创造一种新的视觉语言来消除耻辱感,特别是子宫内膜异位症的疼痛,使一个独特的品牌资产的内脏体验,蓝色液体,滚轴滑和耻辱的真相一直试图避免。世界上到处都有不为人知的内心故事,它们可以是快乐的,也可以是痛苦的。一些品牌使用了自主感觉子午线反应(ASMR),即愉悦的大脑刺激,来获得更多发自内心的信息。

不要只是重写,而是重新感受“期望的回应”

我和其他人一样对此感到内疚,但我们经常通过市场营销的角度在摘要中构建期望的回应——即使它是以思考/感觉/行动的形式写的。我们构建它将如何实现目标,并经常重复该语言。试着用更多的系统1。让人们扭动、跳跃、喘气、退缩、渴望,会更有效吗?面对他们,甚至压制他们,能更好地为你的品牌编码吗?如果这有点过分,那么即使是用更发自内心的语言写出想要的回应或“想、感觉、做”也会让它更具创造性。

达到高潮

提升本能的一种方法是在顶峰规则(Peak-End Rule)的背景下思考(我们也要感谢卡纳曼等人)。人类的大脑会记住经历过的最强烈的经历,以及结局是怎样的。我们需要在我们的“高峰”上变得更勇敢——这些可能是厌恶的时刻,例如跳跃的震惊——只要广告或体验的结尾概括了整个信息,并为品牌拥有它。

这种本能往往是无法解释的,这使得它成为营销人员和代理机构使用的一个具有挑战性的概念。即使在概要中使用更多发自内心的语言,并允许我们发自内心地理解人们,也会让工作更出色,特别是当它将一些系统1的补充引入到看起来已经成为整个行业的一个非常系统2的情感概念时。


艾莉森·蒂林(Alison Tilling)是VMLY&R的首席战略官。市场营销的“最不受欢迎”是一个常规的“雨伞”专栏。

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