规划COVID大流行的道路:旅游营销的考验和磨难

2020年2月，我们自由自在的最后一个月，我们无忧无虑地登上飞机，肩并肩地从头顶的储物柜里拿行李，150多万人乘飞机抵达澳大利亚。

另有130万人离开，其中包括回国的海外游客和前往商务会议和国外度假的澳大利亚人。

12个月后，2021年2月，a超过22,000人抵达在基本上无人的机场，只有不到3万人离开，准确地说，总数为51613人。

这些数字已经让许多公司破产，还有许多公司顺风顺水。

然而，在新冠疫情的大屠杀中，重建进程正在缓慢地进行。

开幕式新西兰双向旅游泡沫4月——这一计划的创立令人恼火地缓慢(从新西兰到澳大利亚的首次检疫旅行于2020年10月开始)——加上国内旅行需求的增长，至少为陷入困境的行业提供了一些喘息的机会。其他旅游泡沫也在讨论中，新加坡很可能是第一个，尽管斐济也提出了这个概念。

但是，面对一场远未被遏制的全球大流行，你该如何向受到创伤的消费者推销?正是人们跨越国界、国家、地区和大陆的流动，最终将COVID传播到地球的各个角落。现在，为了生存，这个行业必须鼓励人们再次挖掘他们环游世界的本能。

事实上，真正意义上的环球旅行还有一段路要走。塔斯曼式的泡沫或旅行走廊可能会一个接一个地打开，但更广泛的行动自由将在一段时间内被封锁，尤其是考虑到澳大利亚疫苗的推出相对缓慢。

对于澳大利亚旅游局和国家旅游机构来说，国际边境的长期关闭使得营销战场完全集中在国内市场，自4月19日起，新西兰市场也开始了营销。

但营销人员不仅要推销目的地或产品的独特品质，他们现在还必须解决大量以前从未遇到过的问题、担忧和消费者的考虑。

大流行最初几个月的关键是COVID本身。对感染这种可恶病毒的恐惧让人心力交瘁。

尽管在世界上仍受新冠疫情影响的地区，这仍然是主要的障碍，但澳大利亚在抑制其传播方面的相对成功降低了这种担忧。它仍然是一个考虑因素，但不再是主要考虑因素。

营销人员表示，更令人担忧的是突然封锁、边境关闭的威胁，以及政府实施隔离措施带来的不便。

澳大利亚旅游局自己的滚动旅游情绪数据证实了这一点。

澳大利亚旅游局首席营销官苏珊·科希尔说:“去年年底和2021年初，我们看到消费者的担忧从‘我会不会因为病毒而生病’转变为‘我会不会被州边界抓到。”“消费者现在最担心的是，他们是否会被困在另一个州，或者他们是否会花钱度假，但却无法旅行，也无法改变自己的计划。”

这是营销者无力控制的日常威胁，上个月珀斯的突然封锁就证明了这一点，该封锁中断了国内旅行和飞往新西兰的航班。

Coghill承认现实，市场营销只能做这么多。各大品牌和目的地可能敏锐地感受到了封锁带来的挑战，但它们无法控制大流行的变幻莫测，也无法控制各州州长的下意识反应，而这种反应往往是开放-关闭封锁故事的特征。

“我们无法控制它，我们的工作也不是试图解决这个问题，”科希尔说。“我们的工作是鼓励澳大利亚人继续计划和预订假期，并激励他们。”

南澳大利亚旅游委员会(SATC)市场营销执行总监布伦特·希尔(Brent Hill)对此表示赞同。“希望关闭边境的事情已经过去了，我非常希望有一场运动，让我们的政府保证不会下令紧急封锁。但显然我们做不到，”他哀叹道。

这种不确定性已成为流行病生活中不可避免的事实。规划未来的营销活动就像一场与病毒的猫捉老鼠游戏，很少有营销人员能幸免于一个充满covid - 19的破坏球造成的令人心碎的破坏。如果说敏捷、灵活和灵活这些商业用语是恰当的，那么现在就是恰当的了。

希尔表示:“如果你看看国内事件，作为一个团队，随着必威可以一次提200万吗形势的变化和市场的关闭，我们已经变得灵活起来。“广告公司和媒体合作伙伴的反应也非常积极。每个人都知道很多事情是可以改变的。

“有很多次，我们的工作不得不被搁置或搁置，但这是应对COVID的重要组成部分。”

这是营销人员的一个共同主题，随着边界的开放和关闭，他们不断地删减、改变、调整、重新定位和撕裂想法。

独立机构The Works的合伙人道格拉斯•尼科尔(Douglas Nicol)表示，营销人员必须“演习”各种场景。新南威尔士州目的地是The Works的客户之一。

“品牌和机构必须考虑首相可能会做什么，邦总理可能会做什么，国际上可能会发生什么，在豁免护照和证书方面将提供什么技术。这很困难，但你会尽最大努力制定情景计划。”

尼科尔表示，这种工作环境的结果，迫使各行各业的客户变得更加灵活，官僚作风更少，决策速度更快。

“我认为这是非常积极的，因为这就是我们生活的世界，”他说。“无论全球疫情如何，你都需要灵活，你需要快速。有一种更具协作性的方法，一种更快速的方法，决策者人数更少。这对客户-代理关系有好处，因为你们一直在一起，并在这个过程中成为朋友。”

此外，他补充说，新冠肺炎期间出现了一个意想不到的旅游影响者。

“过去是Instagram上的美女，现在是总理是澳大利亚最具影响力的旅游人物。”

M&C Saatchi高级战略总监、该机构澳大利亚旅游局的战略主管瓦妮莎·格雷厄姆也认为，尽管新冠肺炎带来了独特的压力，但它与客户的关系“更紧密”。

她补充说，该机构已经学会了“冲刺”。

格雷厄姆解释说:“由于市场的速度，你需要建立更紧密的关系。“这并不是说要有一个完美的、一成不变的计划。那个世界已经消失了。但你需要速度和灵活性。也就是说，从长远来看，不要放弃大的想法和大的想法也是很重要的。你仍然需要它来打造品牌。”

虽然营销人员可能无力控制边境突然关闭和封锁，但旅游公司一直在试图通过其他方式重建消费者信心，减轻旅行焦虑。

运营商一直致力于推广灵活的预订条件——这在如此动荡的市场中是必不可少的——而健康和卫生也已成为一个主要特点。

重建消费者信心

当塔斯曼公司的泡沫终于在上个月破裂时，新西兰航空公司将戴夫鹅从政府规定的临时退休中拉了出来。

在一场以重聚为主题的活动中，这只布莱恩·布朗(Bryan brown)配音的鸟再次团聚几维鸟皮特在美国，这个角色经常出现在新西兰航空(Air New Zealand)的广告中。广播和社会处决也祝愿每个人“团圆日快乐”。

但新西兰航空澳大利亚公司总经理凯瑟琳·罗伯逊(Kathryn Robertson)说，该航空公司所有的通讯信息中都包含着安抚人心的信息。随着旅游泡沫的破裂，新西兰总理杰辛达·阿德恩(Jacinda Ardern)发出了“买家当心”的警告，这一主题变得更加中肯。

罗伯逊说:“总理发出了一个明确的信息，如果你去(新西兰)旅行，你就只能靠自己，必须承担(旅行限制)的风险。”“从客户信心的角度来看，这对新西兰航空公司来说并不好。但通过我们所有的沟通，我们确保我们有一层支持，说“相信我们”，我们有一个灵活的预订政策。

“我们也在关注健康和安全方面的问题。机组人员和乘客都戴着口罩，让人们感到舒适，并表明飞行与以前有所不同。我们不希望人们在乘坐飞机或经过机场时感到震惊。我们非常清楚，客户信心仍然是一个重要因素。”

新西兰航空公司的一份跟踪报告发现，51%的澳大利亚人担心新冠疫情再次爆发，并被困在离家之外，这种安慰显然不是错位的。

The Works的道格拉斯•尼科尔(Douglas Nicol)曾帮助安飞士(Avis)在安全方面建立了市场领先的声誉，他建议运营商应该利用公关和社会渠道打造“卫生剧场”。

“最不卫生的地方是电视遥控器，那里满是溃烂的细菌。想象一下，如果遥控器被放在一个密封的、消毒过的容器里，就像牙医手术室里的设备一样。”“卫生就是自信，你在暗示它是安全的。

“我看到很多旅游广告几乎没有提到大流行。忽视新冠病毒是没有意义的，为什么不围绕它做一些宣传呢?”

Ovolo酒店的OC/DC倡议——对深度清洁的执着承诺——也属于剧院类别，这家精品酒店运营商起草了10条带有音乐倾向的健康和卫生规则。排在第一位的是《不要站得离我太近》这首歌:“虽然不是首选(拥抱绝对是首选)，但为了客人的舒适，所有工作人员都将保持1.5米的距离。”

集团营销总监斯蒂芬·霍华德表示，这是关于以一种温和的方式传达严肃的信息，“给人们带来微笑”。

他表示:“关键在于创新，幸运的是，我们的首席执行官喜欢快速行动。”“我们觉得，在这个充满挑战的时期，不要保持沉默，重要的是要与人们交流，提出新的想法，我们可以在线下渠道推广。”

Ovolo的下一个营销活动是5月3日推出的“朋友有好处”折扣优惠的延伸，客人可以带一位朋友来酒店享受免费饮料的社交时间。

这种创新有可能推动口碑营销，这是邮轮公司特别渴望的一种营销工具，因为它们试图吸引新客户进入一个受到特定挑战困扰的行业。

澳大利亚嘉年华旗下P&O邮轮和冠达邮轮品牌的销售和营销副总裁瑞安·泰贝尔承认，邮轮支持者在传播善意方面的重要性，但他承认，在一个仍受新冠疫情影响的邮轮新市场中，“没有什么银药”可以赢得信任。

Taibel说:“我们将继续推动性价比的传统信息，以及‘打包和打开一次’巡航的便利性，但我们也将强调P&O保险政策带来的灵活性和安心，同时寻找合适的方式来促进健康的巡航协议，最终我们相信新邮轮市场将继续推动该行业的发展。”

他补充说，随着疫苗接种计划更广泛地推广，信心也会增强。

虽然可能没有导演尼科尔建议的卫生剧院，但昆士兰旅游和活动部门(TEQ)已经采取行动，通过“Good to Go”信息来安抚消费者。必威可以一次提200万吗

营销集团主管迈克尔·布拉纳解释说，其中一项措施是为行业和合作伙伴创建“Good to Go”“印章”，以便在他们自己的营销活动中展示。

“要申请印章，经营者必须开放，准备好欢迎客人，并制定COVID安全计划。这向旅行者发出了一个强烈的信号，即我们的行业致力于COVID安全措施，”他说。

为了让潜在的度假者放心，最新的宣传活动强调了灵活的预订选择和安全。

布拉纳表示，新冠疫情的未知领域迫使TEQ采取了一种“新的工作方式”。

他说:“这涉及到改变我们的竞选媒体计划和购买，通常是在很短的时间内，确保我们选择了正确的渠道，并与合作伙伴合作，在边境限制迅速改变时考虑到灵活性。”

雅高酒店集团在澳大利亚和太平洋地区经营着近400家酒店，该集团通过一场名为“一切都好”的活动，采用了类似的主题，并创建了“一切都好”的标签，以强调新的健康和卫生协议。营销资产还标志着其灵活的取消政策，同时为忠诚会员提供更高的奖励。

雅高集团首席商务官Renae Trimble解释说，虽然很明显需要向对新冠病毒有戒心和厌倦新冠病毒的消费者灌输信心，但旅游营销也不能忽视其销售体验的作用。

她告诉Mumbrella:“消费者非常想旅行，他们仍然想要这些体验。”“最初的想法是基于安全和‘我们能拿回钱吗’，但这很快就变成了他们想要的体验，以及他们想从体验中得到什么。消费者在旅行的实用性和他们追求的体验之间的考虑非常接近。”

推销梦想

然而，尽管实用的信息已经变得至关重要，但对于一个失去了大手大脚的国际游客的行业来说，用富有感染力和创造性的图像“推销梦想”的需求比以往任何时候都更重要。

不仅游客数量减少到只剩下居住在当地的人，而且这些土生土长的和离家近的游客在澳大利亚的花费，只是海外游客在澳大利亚寻求典型体验的一小部分。

澳大利亚旅游局的数据显示，每位国际游客在澳大利亚度假平均花费5210美元。国内游客的花费仅为690美元。

澳大利亚旅游局的任务是在国内，现在是新西兰推进交给哈米什·布莱克和佐伊·福斯特·布莱克．

《今年在这里过节》平台下——原来这是为了向遭受森林大火打击的当地旅游业表示团结2020年中期的最初计划是让这对夫妇进行一场漫长的公路旅行。就像真正的新冠疫情一样，墨尔本的封锁取消了这些精心制定的计划，让两人通过zoom计划他们的旅行。

“这对我们所有人来说都是一个学习曲线，”澳大利亚旅游局首席营销官科希尔说，有必要立即重新考虑这项活动。

此后，澳大利亚旅游局与M&C盛世长城(M&C Saatchi)合作，将各种不同版本的“在此度假”活动推向市场。最新的一款还是由布莱克夫妇主演的，将于5月6日推出，多渠道推广，重点是国际游客通常进行的那种“史诗般的旅行”。

来自M&C Saatchi的格雷厄姆说，这样做的目的是鼓励澳大利亚人“以一种他们从未有过的方式在澳大利亚旅游”。

科希尔对Mumbrella说:“我们的国内战略是让澳大利亚人更像国际旅行者一样旅行，这意味着走得更远、待得更长、做得更多、花得更多。它意味着有经验。

“我们认为这是一种‘市场失灵’策略。国际游客留下的空白在哪里?”

其中的差距是城市-“他们真的很受伤”，科希尔观察到-以及“更远”的目的地，如卡卡杜，比大多数国家都更强烈地感受到海外游客的缺席。

卡卡杜和其他一些标志性景点将出现在新的宣传活动中。

科希尔说:“这些目的地在澳大利亚人的遗愿清单上，但不一定在下一个待办事项清单上。”

Coghill说，在消费者关注新车或房屋装修的市场上，该活动的目标是将充满体验的国内度假提升到消费者愿望清单的首位。

自边境封锁以来，澳大利亚旅游局继续在国际上扩大业务，确保通过自己的渠道、内容和贸易伙伴关系保持活跃。“我们能做的最糟糕的事情就是保持沉默，”科希尔说。“我们希望留在人们的考虑范围内，确保我们正在打造品牌，并创造这些记忆结构。”

此外,幕后工作正在进行中为任何可能开放的旅行走廊做准备，更广泛地说，为M&C的格雷厄姆所说的“向世界重新开放”做准备。

她告诉姆布拉尔:“我们正在寻找方法，在新冠疫情后的世界里，为‘澳大利亚’注入新的意义和相关性。”

目前还不清楚未来会发生什么，但科希尔和格雷厄姆都坚称，当全球旅游恢复时，其广阔的空间和相对的隔离可能会对澳大利亚有利。

格雷厄姆补充说:“我们还发现，人们会准备好去更远的地方旅行，呆更长时间，并准备好为他们错过的假期投资。”

另一个即将在国内发起大规模运动的申通公司是南澳大利亚州，将于5月开始在全澳大利亚开展“大规模”活动，并在电视上播放60秒的广告。

在长期的社会营销(包括备受赞誉的SATV)之后，这种“为那些想要更多的人”的线上推广。

“我们还没能推出一款真正吸引南澳大利亚人眼球的品牌作品，”SATC的布伦特·希尔(Brent Hill)说。“我们热衷于将该州定位为一个与众不同的地方，如果你想要更多一点的话。”

希尔说，竞选细节仍处于保密状态，他说，在这个“竞争异常激烈的世界”，是时候大胆一些了。

“我们的国家旅游业已经为生存而战了12个月，所以每个州都在为新西兰和国内游客而竞争。我们不能坐以待毙，做一场平庸的竞选。我们需要做一些事情，迫使人们关注南澳大利亚州。”

Hardhat联合创始人丹·蒙海特曾目睹航空公司客户虎航在疫情期间被其母公司维珍澳大利亚航空公司关闭，他说，现在是国内旅游营销人员大胆行动的“100%”正确时机。

他说:“有2700万人被锁在岛上，他们只能去一个地方。”“他们从未有过像现在这样对他们有利的机会。在新冠疫情之前，它们正在与每一个国际目的地竞争。现在他们只和澳大利亚各州竞争。”

都准备好了，却无处可去

虽然国内和跨塔斯曼州的旅行正显示出令人鼓舞的复苏迹象，但国际旅行仍处于令人沮丧的深度冻结状态。

毫不奇怪，当斯科特·莫里森(Scott Morrison)去年3月首次关闭边境时，向澳大利亚人推销国际假期的本地公司或向海外游客销售本地旅游和目的地的公司基本上放弃了付费媒体策略。

相反，他们几乎完全依赖自己拥有的和赚钱的渠道来保持市场占有率。几乎没有什么改变。

尽管如此，当澳大利亚政府最终取消限制时，策略已经到位。

探险运营商Intrepid首席执行官詹姆斯•桑顿(James Thornton)表示:“我们在新西兰的工作已经准备好了几个月，我们在新加坡、日本和韩国也做了同样的准备。任何优秀的营销人员都知道，你必须快速行动。这是关于尝试预测事物可能的走向，并相应地建立资产。

“但在操作上也存在挑战。你可以做出色的营销，但你也必须能够在实际操作中实现。”

桑顿表示，Intrepid继续围绕地球日和国际妇女节等活动进行目的性营销，并保持了讲故事的方法。必威可以一次提200万吗但由于客户因取消假期而持有价值4300万美元的旅游积分，关注点不可避免地发生了变化。

“最终，我们的人手更少，在营销上的投资也更少，”他说。“我们的投资与其说是为了获得新客户，不如说是为了留住现有乘客，确保他们回到我们身边。”

维京邮轮就不是这样了，它是在新冠肺炎期间为数不多的持续做广告的公司之一，因为它在追逐新业务。即使预算减少了，该公司仍然坚持印刷印刷的承诺，而且随着消费者表现出预订2022年及以后邮轮的愿望，该公司现在已经增加了支出。

该公司营销与传播总经理简•莫格里奇(Jane Moggridge)表示，决定继续线上营销，在一定程度上是为了表示对包括New Corp在内的媒体合作伙伴的支持，但主要是为了在一个平静的市场中实现突破，提高知名度。

“在出版界，它给了我们很大的发言权。旅游增刊有时只有8页，这让我们有能力在通常混乱的市场中脱颖而出。”“这是长期战略。如果我们在人们更有可能看到我们的时期保持存在，当边境重新开放时，我们将成为人们关注的焦点。”

莫格里奇补充说，一项针对品牌召回的品牌追踪研究表明，这种策略是有效的。“自1月份以来，我们的营销100%由行程主导。我们觉得有被压抑的需求在酝酿，但消费者还没有收到(边境)促使他们预订的消息。当这种情况发生时，我们觉得电话会响个不停。”

南澳大利亚州的希尔(Hill)将其战略描述为，通过利用数据库和“少量公关”，在国际市场上“保持畅通”。

他表示:“我们很快意识到，拥有一批可以交谈的受众是有好处的。”“我们离不做任何付费营销还有很长的路要走——这是我们的终极目标——但有机诗歌付费的比例在持续上升，这是我感到兴奋的事情。”

在一个零旅行的世界里，与数据库和忠诚计划成员合作一直是许多营销人员首选的低成本策略。但该机构负责人尼科尔表示，疫情暴露了品牌的一个根本弱点，他们现在正在寻求解决这个问题。

他说:“新冠疫情揭示的事实之一是，一些品牌没有良好、直接的一对一关系。”“在留住客户、保持他们的忠诚和了解他们方面，他们感到受到了挑战。

“因此，我们有很多客户在客户关系管理和留存活动上加倍投入。他们正在建立自己的客户基础关系，这样当事情重新开始时，他们就可以快速启动，因为他们已经投资于与消费者的直接关系。

“大品牌的作品可以超越它来激发灵感。但目前，考虑到我们能去的地方很少，旅行灵感是一项昂贵的活动。”

对于该行业的其他部门来说，大流行也带来了其他重大挑战。在零售领域，Flight Centre不仅无法产生任何收入，还被迫把钱还给消费者——其中近10亿美元。

“新冠肺炎来袭时，我们就停电了。我们几乎停止了在每个地区的所有广告，”全球品牌和营销主管达伦·赖特告诉Mumbrella。“我们没有什么可以卖的，我们大部分时间和精力都花在了安抚一位相当愤怒和咄咄逼人的要求退款的客户上。

“当事情开始发生变化时，我们采取了零预算的方法，使用自有、借用或窃取的渠道进入市场。”

由于财政紧张，Flight Centre将其营销预算从2亿美元削减到微不足道的300万美元，现在运营着一支60人的营销团队。新冠疫情前是300人。

考虑到这些数字，赖特强调，它只会转向能够真正展示其价值的线上媒体。

赖特说:“我们的观点是，我们实际上不需要一个更大的团队，我相信我们可以通过选择合适的外部资源和机构来保持这个水平。”“我还相信，它将清理频道结构。在漏斗的转换端，数字游戏非常棒，因为我们知道1美元可以赚到1.10美元。但现在最重要的是找到正确的线上渠道，真正带来良好的投资回报。这实际上是对这些渠道的压力测试，让它们更有理由。”

上个月，Wright针对年轻受众推出了Flight Centre品牌更新，并表示该公司正在采取更积极的体验方式，这一战略反映在其新标语“体验我们的体验”中。

和他的同时代人一样，赖特说，目前的环境已经打破了规划的概念，尽管市场抵押品在边界重新开放的那一刻就已经准备好了。

他还建议消费者在广告中寻找“真相”，减少“浮夸”。

他表示:“我们正试图预测水晶球，这几乎是不可能的，但我们已经准备好了机器，只要我们听到边境重新开放的风声，机器就会启动。”

“从我对客户情绪的观察来看，他们看重的是价值，而不是价格、价格、价格。人们更看重的是体验，而不是廉价的飞行和失败的假期。

“我认为这已经清理了市场上的一些噪音，广告中出现了更多的真相。”

另一个准备发挥作用的品牌活动是由The porch创建的Fiji Tourism。

该公司创始人朱尔斯·霍尔承认，有必要向新冠疫情后的旅行者灌输信心，但他表示，“广告的首要任务是让人们在心理上对目的地产生归属感”。

他说:“当然，健康、安全和预订灵活性的信息需要在活动层级中传达，但当人们开始问自己应该去哪里时，他们首先必须能够回忆起目的地。”“然后他们可以比较卫生协议、安全性以及边境是否稳定。

“你不能在一个广告中传达所有的信息，否则你可能会影响广告的影响和信息，从而影响人们的心理可接受性。”

然而，就目前而言，斐济旅游局的宣传活动和许多其他活动一样，将继续搁置，等待边境重新开放。

运气好的话，这种情况迟早会发生，这个萎靡不振的行业将恢复常态。

但没有人屏息以待。