观点

Woolley Marketing:上下或自下而上?哪种预算方法是最好的?

在他的普通专栏中,Trinity P3创始人和全球首席执行官Darren Woolley审查了在预算中的预算时提出了哪种方式。

如果你想在营销人员的脸上看到恐怖,那么开始围绕基于零的预算的谈话 - 也称为自下而上的预算。这项预算方法已经存在了几十年,但仍然担心和荒谬的营销。替代方案是相反的,更受欢迎 - 最重要的预算。这是花费的设定的地方。顶部号码。而你的工作是弄清楚如何,何时和何时花费那么金额。不再。不少。

那么哪种方法最好?好吧,如果你决定基于人气最好的,最好的是一个顶级的预算方法。但它的受欢迎程度可能是由于它简单地更容易。毕竟,决定如何花钱可以很有趣。计算您需要的内容以及为什么需要它更难。所以,让我们超越受欢迎,看看功能。哪种方法提供了更好的结果?

丹尼斯·弗拉德(Dennis Flad)的漫画(2021年)

要回答这个问题,我们需要深入研究每种方法的方法。一方面,更容易接受的自上而下的方法会导致对去年预算的讨论,并需要根据生活成本的增长来证明增加来年预算的必要性。参考点通常是之前的预算或一些预算基准,如市场营销支出到收入,对话就从这里开始。这是一个广告代理想要增加制作预算,因为客户想要一个更大的创意,为今年的活动比上一个活动。所以,这当然需要更多的预算。

同时,较少舒适的自下而上的方法意味着您从中开始,这就是为什么它有时被称为零的零,并且您基于要求构建预算。或者在基于零的预算编制的情况下,拟议的支出返回。这要求您有一个合理的详细计划,以及每个元素的近似支出级别,以证明预算。当然,任何计划都有灵活性,但规划过程也会带来审查和变化。

现在让我们考虑一下业务角度的两个进程。你会把钱存在哪里?首先,顶级对话侧重于是否保持上一年的支出,增加它,甚至减少它。对此的考虑因素可能受到经济,财务,战略和无数其他变量的影响。但为了尽量减少风险,您可以获得最好的是增量增加或最坏情况,潜在的巨大减少。

另一方面,采用自下而上的预算方法,预算被分配给特定的任务,有特定的产出和结果证明支出是合理的。计划的每个组成部分都有一个成本和一个基于需要的优先级,并专注于交付与目标和战略。在合理的范围内,商业投资的前景可能受到限制。

事实上,对于计划年度预算,自下而上的方法会导致更加考虑和战略性的方法。当通过预测支出的投影支持时,它将预算从投资成本重新框架。

但是现在预算被批准了。在有关市场营销、媒体和广告预算的讨论中,人们往往担心预算不够。这必然是自上而下方法的结果。问题是,当划分由上至下的预算时,人们的愿望往往是用手头的钱尽可能多地购买。不是没有足够的预算,而是期望与现实脱节。这里的问题是,试图在每一个机会都挤压预算会有风险。

与自下而上预算的不同之处在于拨款是在一开始就被讨论、设定和确定优先级的。但是自上而下的预算在支出预算时起着非常重要的作用,如果你的预算允许这种自上而下的方法。在为一个机构提供竞选预算时,它可以就如何最好地分配预算提出建议。如果没有预算金额,他们就会被要求使用自下而上的预算,有可能完全超出预算。听起来是不是很熟悉?

所以,虽然底部预算的措施可能是屁股中的众所周知的痛苦,而顶上下降预算可能是一个苦药,但是当出现问题时吞噬,而这一事实是他们都有在管理营销支出方面发挥作用。

本文作者Darren Woolley是Trinity P3的创始人和全球首席执行官。伍利营销是一个常规的mumumbrella专栏。

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