他是广告业最令人讨厌的人吗?

当我们在他为我们的采访挑选的纽约市中心牛排餐厅坐下来喝一杯时，乔恩·曼德尔极其严肃地说:“它不应该是煽动性的。”

但这位直言不讳的纽约人几乎毫不含糊地阐述了他的立场:“看,我如果你从客户那里偷了1000万美元是一回事，但如果你在这个过程中因为媒体的负面报道而毁掉了品牌，那就是另一回事了。”

大约14个月前，在佛罗里达州好莱坞举行的ANA活动上，这位群邑传媒(GroupM)美国代理Mediacom的前首席执行官站在舞台上，面对一群营销人员，彻底改变了媒体代理公司的世界。

他对机构索要回扣的指控来自媒体所有者(在这个市场上被称为价值银行)的消息引发了一系列事件，最终导致前联邦调查局(fbi)调查人员被叫来调查问题的严重程度。必威可以一次提200万吗

尽管前同事指责曼德尔实际上破坏了人们对广告界的信任，但曼德尔显然对泄露秘密毫不后悔。

说出一个行业秘密

曼德尔的言论使他成为广告界最不受欢迎的人之一。曼德尔承认，尽管他已于2006年离开Mediacom，但他随后收到了前雇主WPP的法律信函。

曼德尔指出，他从未“指名道姓”或指责过任何一家企业或机构。相反，他坚称自己所做的一切只是说出了一些多年来在整个行业都是公开的秘密。

曼德尔说:“我是第四个上台向这些人(介绍透明度问题)的人。”在那次会议过去一年多之后，曼德尔似乎真的对自己言论的影响感到惊讶。

他解释道:“但我从未见过哪个房间会有这样的反应。”“我的意思是,当我做演讲的时候，我很擅长阅读房间里的人，而且通常你在一个会议上这样做，你看到人们在他们的电脑或回复电子邮件或上Facebook，或其他什么。

“但是，我想说，在三张幻灯片里，人们都张着嘴，张着嘴，我想‘我能不能来来回回，或者，你知道，对一些笑话笑一笑?“不。现场一片寂静。就像有人死在了房间里。”

曼德尔指出了房间里巨大的粉色大象，对于美国广告界来说，一旦看到，就无法忽视它。

“回扣”的检举人

他的言论引起了迅速而迅速的反应，在中国这个或许是世界上最具影响力的广告市场，引发了一场全国性的透明度讨论。

由此产生的标题包括:前Mediacom首席执行官指控美国代理公司普遍收取回扣“,”机构媒体的回扣是普遍的，系统的"和"媒体机构回扣。是的，它们是真的”。

曼德尔的前雇主群邑迅速否认这种做法发生在美国但在几个月内，ANA就启动了一项广泛的“事实调查”审查，以调查媒体回扣、信贷、免费空间和代理批量奖金(avb)等有争议的领域，以及这些款项是否被返还给了客户，还是被主要控股集团中饱了腰包。

这项审查是由情报公司K2聘用了前联邦调查局特工和Ebquity的法务审计部门firm Decisions,是预计将在未来几周内报告。

曼德尔坚持认为这是一个需要讨论的问题。

”听着，多年来我一直以直言不讳著称。这并不一定总是礼貌的，”他说。

它总是真实而真实的。”

“这是文化问题，”他把重点放在媒体机构上。“问题是，他们在以物易物的方式隐藏事情，他们在以程序的方式隐藏事情，他们有各种各样的方法向客户隐瞒事情。”

对曼德尔来说，如果说辩论中有什么让他感到沮丧的话，那就是主要媒体机构的受害者感和偏颇感。

曼德尔说:“在我的演讲结束后，有一位媒体总监来找我。然后他继续告诉我他是如何比其他人更干净——不是的清洁提醒你，但更清洁的然后他给我讲了他的两个竞争对手的故事。

“然后他公开说，我不知道自己在说什么。”

曼德尔还指出，他并不是最近唯一一个收到法律信函的前媒体机构高管。

曼德尔补充说:“我个人收到了一封律师信，但这封信没有任何法律依据。有几位前任和现任员工试图让人们‘冷静下来’(让他们闭嘴)。”

他提到了一封泄露的邮件媒体邮报去年年底该公司要求群邑员工在美国回扣问题上“为客户保密”。

“我不是唯一一个收到这封法律信的人……我想我想说的是，这表明了美国的文化，以及一些机构为了隐藏或混淆他们正在做的事情而采取的行动。”

媒体策划的腐败

围绕透明度和回扣的争论的核心是媒体机构和信息披露的角色。

营销人员不希望这些回扣影响他们从代理商那里得到的建议，并担心策划者会优先选择能给他们带来最佳回报的媒体形式。

根据曼德尔的说法，即使是精明的营销人员，他们知道这种做法，并坚持将所有的媒体回扣退还给他们，有时也会被发现。

曼德尔表示:“我认识一个客户，他们有一些非常优秀的人，多年来一直在做这件事，但不知怎么的，突然之间，他们的媒体计划中就有了Youtube上约300万美元的品牌娱乐。”

“它不需要它。我很抱歉，并不是每个快速发展的包装商品公司都需要一个300万美元的品牌娱乐战略，但突然之间，它就出现了。”

全球透明度问题?

那么，他认为媒体回扣/透明度问题有多大?这是一个全球性问题吗?

曼德尔指出，世界各地出现了各种各样的退税问题。

在美国，营销人员正急切地等待K2报告的发布ANA声称将会有一份“非黑即白的报告”，有“无懈可击的文件”来证明这个话题的真相。

但是英国广告商协会ISBA已经领先于美国ANA的报告通过发布一份52页的合同模板，营销人员可以利用这份模板更好地监督和审计这些行为，来缓解营销人员在这一领域的担忧。

ISBA执行官Deborah Morrison直言不讳地说英国《金融时报》“我认为(媒体机构)已经不再把客户的最大利益放在心上了。”

曼德尔说:“我对ISBA提出这个问题感到震惊。”“因为他们很快就意识到这是一个问题。

“我认为这很能说明问题，他们拿出了52页的文件。我的意思是，这太操蛋了，伙计，你需要一份52页的合同，在一个媒体机构会让所有美国企业人士相信(回扣)是完全可以和允许的。

“如果你需要一份52页的合同，而在一个允许这样做的国家，你需要400页吗?

“搞什么鬼?”就像被冷水打了一样。我完全惊呆了。”

曼德尔还说，他知道澳大利亚群邑集团(GroupM)的Mediacom虚假报道丑闻去年，他们承认向客户收取了本应退还的库存费用已经传递给了不少于四个主要客户。

当时澳大利亚媒体代理行业机构澳大利亚媒体联合会(MFA)打消了人们对更广泛的透明度问题的担忧，但在今年晚些时候推出了一个一页的文件建立了所谓“价值银行”库存的新指导方针。澳大利亚五大控股集团中有四家仍然拒绝公开评论它们是否参与了这种行为。

曼德尔认为澳大利亚的营销人员应该担心澳大利亚的这些做法吗?

“首先，你们国家不是所有来自英国的罪犯的国家吗?在阐述更广泛的观点之前，他打趣道。“说真的，我不知道哪里没有发生这种事。

“给我看一个没有发生的地方，”他惊呼道。“我的意思是，从全球的角度来看，美国之所以发生这种情况，是因为他们把一些全球性的做法引入了美国。”

整个媒体领域的信任受到侵蚀

曼德尔说，这造成的后果是信任的侵蚀，不仅是营销人员和机构之间的信任，而且是机构内部和更广泛的领域的信任。

他说:“中介机构的中层管理人员非常希望为客户做正确的事情，但他们却被公司达成的这些交易束缚住了手脚。”

“他们没有做正确的事情。这不是把人们培养成专业人士或普通人的方式。”

曼德尔指出，虽然可能是营销人员觉得自己被广告公司欺骗了，但他们并不是唯一的受害者。

他说:“顺便说一下，这里的受害者不仅仅是客户。”

“受害者是科技公司的投资者，还有支付回扣的媒体公司的投资者。”

责任问题

我们应该在多大程度上指责营销人员?采购的动力和降低利率的压力肯定是这一切的一个因素吗?

“当然，”曼德尔说。“但是t嘿，(评级机构)不必同意以这样的价格接受它。”

坐在那里说，‘好吧，他们在谈判中痛打了我。’然而，你想要得到他们的信任去和其他人谈判?我是说，这是怎么回事?

“如果你坐在那里说你不能和我谈判，我为什么要相信你，我要相信你能和这些人谈判，我不想和自己谈判，我想要一个专家来谈判?”

在曼德尔看来，如果客户是同谋，那是因为该领域没有提出足够多的问题，即代理机构如何能够以如此低廉的价格为他们提供库存，以及这些库存来自哪里，尤其是在有争议的物物交换领域。

“有客户的会计部门、财务部门，他们本应该向营销部门解释什么是易货交易，”这位传媒机构高管表示。

“关于什么是物物交换，有财务会计准则委员会的规定。这不是媒体的问题，这是一个非常具体的金融问题。那应该是财务部门的职责。

“然而，该机构所说的以物易物的很大一部分在技术上并不是以物易物。他们说，他们因为提供的服务而获得了这些库存。”

曼德尔说，如果有一件事是客户需要弄清楚的，那就是没有太多的媒体所有者愿意放弃他们的库存。

他说:“作为客户，我曾为很多媒体公司工作过。“有些媒体机构对客户说，‘我以低廉的价格得到了这种媒体。低于市场价，100%现金买。’根据FASB的会计准则，这不是物物交换。”

透明度辩论的下一步是什么?

曼德尔对即将在几周内发布的K2和Firm Decisions报告有什么期待吗?

“问题不一定是报告本身，”他说。“问题是个人——广告商和广告公司——该怎么做。

“真相和诚实会解决很多问题，但这样做的时候，人们将不得不承认‘我搞砸了’。无论是代理方还是客户方，人们都将不得不照镜子说“我做错了什么”?我该如何生活?”

他预计将会有更多独立媒体机构成立:“我认为你会看到越来越多的媒体人会说，‘我太老了，不适合做这个’，然后决定分拆，走向独立。”

但曼德尔并不指望大型媒体机构会突然发生翻天覆地的变化。

“我认为我们还没有到那个地步，”他说。“原因是我们仍然有机构否认他们做错了任何事情。

“他们的客户也有理由担心，他们将为发生的事情承担个人责任，而这不是任何一个人、任何一个部门的错。”

我们是否正在扼杀广告业的金鹅?

曼德尔说，如果说他对这场关于透明度的辩论有什么不满的话，那就是媒体机构未能认识到短期的金钱争夺对该行业的长期影响。

“这是我觉得最神奇的地方。如果你是一个机构，你要这样对我，我不明白。你这样做是在扼杀中情局。你在扼杀广告。”

他补充说:“我认为，在某种程度上，客户是没有安全感的。他们正在寻求帮助。

这并不是说广告公司是小偷，也不是说营销人员搞砸了。每个人都搞砸了，生态系统中的每个人都搞砸了。现在老实交代，好好在沙盒里玩。”

曼德尔不确定这将如何发展，但他认为，在为时未晚之前，该行业需要认识到正在发生的后果，尤其是如果它们正在危及该行业企业的更广泛信心的话。

曼德尔解释说:“如果你是一家每年支出40亿美元的(美国)公司的首席财务官，你认为自己可能在浪费20亿美元，但你不知道如何浪费或在哪里浪费。”

“你会想‘哪20亿美元?’，因为你觉得整件事都是扯淡，对吧?你一直在抨击首席营销官，说‘我为什么要花40亿美元?“现在突然之间，你发现该机构正在窃取不知道的东西——也许是10亿美元，也许是5亿美元，也许是1000万美元——但你不知道!

“然后你坐在那里说，‘等一下，这整件事都是他妈的骗局’。我为什么要参与广告这个行业?我们为什么要花一毛钱呢?”

“哈佛商学院(Harvard Business School)或许认为他们在推动本季度利润方面做得很出色，”他补充道，“但在未来5到10年里，媒体代理公司的这种做法将会扼杀代理业务。

“他们正在杀死下金蛋的鹅。如果你做了你的工作并得到了补偿，那么鹅就会健康，你就会有鹅宝宝，等等。

“媒体机构正在做的是扼杀鸡蛋层的脖子。这太疯狂了，太短视了。”