什么时候“刷新”会变成品牌重塑?

什么时候品牌重塑是品牌重塑而不是品牌更新?好吧，这就有点因人而异了。一般来说，如果你显著地改变了标志或名称，这就是品牌重塑。如果你要更改其他内容，那就是刷新。但通常当人们做后者时，他们称之为品牌重塑。然后，广告公司把水搅浑了，他们推出了一个新的活动，并称之为重塑品牌。

沃达丰就是一个很好的例子。上周电信公司显然“重新命名”其标志，试图将业务重新定位为“展望令人兴奋的未来”。．我给你一点时间来接受这个变化。

就像Mumbrella上的一位评论者讽刺的那样:“你已经发布了两次当前的标识，而不是新标识。”

字体可能改变了，颜色也颠倒了，但对我来说，这看起来不像是品牌重塑。这个变化太微妙了。声称这预示着该公司有能力“为未来创新”，这是在推陈出新。

此外，logo的改变永远不会成为最有力的证据。这只能通过扭转该品牌近年来可怕的财务和营销困境的实际努力来证明。如果沃达丰说自己已经取得了长足的进步，那就明智得多，也可信得多;该公司重新开始创新，并满足客户的需求。现在，当涉及到视觉识别时，我们正在清理我们的行为。

无论如何，这不是一次品牌重塑。

不过，我想说的是，澳航去年晚些时候对视觉标识的更新可以被合理地称为品牌重塑，因为该航空公司改变了其标识的核心元素。logo和字体都发生了很大的变化。

另一方面，澳大利亚电信(Telstra)推出了“茁壮成长”(Thrive on)活动人们称之为品牌重塑，这是无稽之谈。从品牌的角度来看，它的工作原理与这是几年前做的品牌重塑．这是人们在没有仔细考虑的情况下随意谈论术语的另一个例子。

如果你想要一个真正的品牌重塑的例子，看看AGL吧。不可否认，我们致力于能源供应商的重新定位，但这一变化恰逢他们战略的重大转变——不再使用煤炭。这是业务内部的重大变化，需要与外部进行沟通。

实际上，声称某件事在重塑品牌的情况并不像那些试图淡化他们正在重塑品牌的事实的企业那样常见。重塑品牌通常被称为“刷新”。这通常是因为组织中有人害怕高级利益相关者会认为他们将花费大量资金，并不必要地颠覆组织。

重塑品牌和刷新品牌的区别并不在于成本。企业可以花同样多的钱来做这两件事。

当然，如果你有一个主要的消费者存在的组织，特别是零售，由于更换标识和其他抵押品，成本将是巨大的。与此相关的投资将远远超过你在品牌代理机构上的费用。

重塑/更新品牌的争论很少是由我们推动的。组织会进来说他们想要更新，他们不想改变标志。在某个时刻，我们可能会迫使他们这么做。但我们倾向于在战略和定位正确之前搁置这个问题。然后我们决定logo是否真的需要改变，基于我们从开始的地方走了多远。这意味着当我们到达这一点时，人们更愿意改变标志，而不是如果你一开始就说他们应该这样做。

不过，当他们进入市场时，是否告诉人们他们经历了品牌重塑或更新完全取决于他们自己。

桑迪·贝尔福德(Sandy Belford)是独立品牌机构Principals的董事。