如果出版商关心透明度，他们为什么要扼杀审计局?

透明度是更广泛的媒体和营销行业的热门话题，从日本电通(Dentsu Japan)承认在数字媒体方面向丰田收取了过高的费用来Facebook承认它高估了视频浏览量——这一承认让出版业大为恼火。

然而，对于一个声称自己在乎透明度的行业来说，它对审计局不断进行的千刀万斧的误杀表明了一个不同的故事。

今年7月，行人退出了AMAA的网站审核，问题开始加剧。随后，费尔法克斯传媒(Fairfax Media)在8月份宣布停止报道数字数据。上个月，鲍尔传媒旗下的《澳大利亚女性周刊》也退出了网站审计。现在CarAdvice也开始效仿。

可以说，美国航空业协会已经跪了下来，但仍在为航空业的最后一分钟拯救而祈祷。但是这个行业真的想拯救它吗?

印刷和数字发行量审计

可以说，AMAA只是在坚持其长期运行的印刷指标。

这一指标最棘手的问题是，每次发布的数据都预示着印刷业的衰退。

直到10年前，美国广播公司的每一组新数据都包含大量的好消息，让每个出版商都可以夸耀，赢家多于输家。

但现在，出版商们对这个故事已经不感兴趣了。在报纸方面，两者都有新闻集团旗下《澳大利亚人报》和费尔法克斯传媒旗下《悉尼先驱晨报》周一至周五的发行量均跌破10万份在最近的审计数据中，这是第一次对出版商或他们的广告商没有吸引力的叙述。

杂志的情况也同样糟糕。

新闻集团和费尔法克斯站在EMMA阵营并不奇怪，两家出版商都认为读者数据比销售数据更有意义。当然，EMMA对读者的定义很慷慨，这对销售故事很有帮助。

也许正因为如此，媒体购买圈对出版商主导的EMMA指标仍缺乏信任，许多机构仍在使用Roy Morgan Research的读者数据，尽管他们认为这些数据也不一定能准确反映真实的受众数据。

最后，媒体买家在印刷时仍然需要有一些东西来做决定。出于这个原因，印刷指标仍将保持相关性——至少目前是这样。

对于数字度量则不能这样说。

今年8月,费尔法克斯传媒停止报道其数字订阅．

数字指标描绘了一幅令人尴尬的画面，《时代报》和《SMH》的数字用户环比下降，这与它向ASX讲述的数字转型还有很长的路要走的故事相矛盾。

然而，费尔法克斯辩称，它之所以放弃这一指标，是因为它不再遵循公司的商业战略，而且广告商也没有要求提供经过审计的数字数据。

尽管费尔法克斯做出了决定，《澳大利亚人报》首席执行官尼古拉斯·格雷(Nicholas Gray)已将报头投入数字审计．

“这绝对是值得的，数据很棒。只要数字数据以目前的形式存在，我们就会一直保存在审计中，”他在上个月的Publish大会上告诉我。

但他当然会这么说，审计目前显示他的数字在增加——如果审计开始显示下降，他还会持同样的观点吗?毕竟，新闻集团的大多数付费报头都没有经过审计。

费尔法克斯辩称，它自己的数字号码是透明的，因为它是由公司的商业情报团队在内部为澳大利亚证券交易所制作的，而澳大利亚证券交易所在信息披露方面有自己严格的规定。

网络测量

类似的问题也困扰着AMAA的网络流量测量服务，出版商发现，如果他们的竞争对手没有遵守同样的标准，它作为销售工具就无关紧要了。这就是媒体机构和广告商开始受到指责的地方，他们似乎在花钱前没有要求出版商提供经过审计的数字。

当行人退出了网页审核该公司联合创始人克里斯•维拉西尼亚(Chris Wirasinha)告诉Mumbrella:“由于缺乏市场参与，我们真的觉得它没有实现自己的目标。”

CarAdvice首席执行官安德鲁·比彻(Andrew Beecher)也赞同这一观点，他表示，该公司对这一指标的支持“始终取决于能够将我们自己与竞争对手进行比较”。

这是AMAA需要解决的问题，以保持其web服务的相关性。如果出版商有一个经过审计的数字，但没有针对媒体买家的上下文竞争对手数字，这实际上意味着什么?

如果广告商以CPM为基础从发行商那里购买广告，那么游戏的整体受众可能就没有多大意义了。

而且，如果审计的透明度并不能比竞争对手更有优势的话，为什么还要为审计付费呢?

Wirasinha还指出，未能跟上消费者的媒体习惯是青年出版商退出的原因之一。

对于年轻出版商来说，这尤其是个大问题，而且随着读者从Facebook和Apple news等平台访问他们的新闻，其他出版商在衡量受众时也将面临挑战。

AMAA表示，它正在与美国同行就一系列措施展开合作，最近还简化了其数字审计报告。

但这是一个太少、太迟的案例吗?这种改变会吸引已经辞职的会员回归，还是更重要的是有助于留住会员?

留在网络审计的玩家包括Momentum Media、Key Media、Conexus Financial和Mahlab Media等出版的一些行业出版物。必须指出的是，AMAA的网络审计更关注中小型出版商，这些出版商规模不够大，无法被纳入更昂贵的尼尔森服务。

Mumbrella也是AMAA的成员，它的网站流量被测量，Misfits Media的B&T和Campaign Brief也是如此。AdNews则不然。

但随着所有出版物的受众，包括贸易和更小众的报头，都来自移动平台和非平台，AMAA的努力跟上是一个明显的问题。

谁拥有这个问题?

虽然很容易指责AMAA，但媒体机构和广告商也需要承担大部分责任。

显然，广告公司和广告商并没有要求对数据进行澄清，也没有要求就出版物为什么没有经过审计提出尖锐的问题。而AMAA有限的预算也只能达到一定的规模。

如果广告商真的不关心透明的数字，出版商为什么要花钱接受审计呢?而且，在默认情况下，如果AMAA不再重要，又有什么关系呢?

如果广告商希望这个行业的指标不是由媒体所有者主导的——如果AMAA被取消，这是最有可能的结果——他们就需要开始向不进行审计的出版商提出严厉的问题。

如果广告商和媒体机构不愿意被打扰，那么他们将会收获他们种下的东西——在这个行业中，指标由媒体所有者所有，一旦它被接受为行业标准，几乎不可能改变这一点。

那么AMAA需要做什么呢?

美国航空业协会需要开始迅速应对行业变化。它需要开始创新，并与行业沟通变化，以及它可以做些什么来提供帮助，同时从美国和英国发生的事情中获得线索。

时间在流逝，出版商的利润率被进一步挤压，提供不了足够价值的会员费似乎是一项很容易削减的成本。

如果游戏产业真的像Facebook视频事件后所宣称的那样重视透明度，那么游戏产业仍然需要一个独立的发行商来保持透明。

当然，根据身体自己的研究它是最可信的指标但是，如果没有发行商真的愿意花钱成为这一指标的一部分，信任就不会走得太远。

如果这个指标不是一个完整的图景，信任将很快消失，AMAA未来的希望也将随之消失。

创新和与行业的咨询是AMAA鼓励参与该指标的关键，参与是审计保持相关性和可信度所必需的。

行业正在发生变化，一场关于AMAA在未来行业中所扮演角色的辩论正在开始，但这取决于AMAA如何陈述其继续存在的理由。现在轮到媒体机构和广告商开始质疑出版商声称的数字了。