Netflix的广告:付费电视，还是全新的广告?

Netflix在过去几年里深刻地影响了观众的观看行为，基本上催生了一代僵尸剧迷，并挑战了电视网络几十年来首创的每周插播体验。

但我有兴趣了解它对广告业的影响。剧透警告:如果他们的模型正确的话，它将是巨大的。

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为了得到广告，我必须建立一个新帐户。Netflix并没有因为显而易见的原因向用户发出降级他们账户的消息，作为生活中更美好事物的粉丝，我自然有一个支持4K的账户。

然而，这意味着在他们眼中我是一个“新”用户——所以Netflix在这种情况下使用第一方数据的所有承诺都不适用。不过，据我估计，Netflix的目标用户是新注册用户，所以这将是一个有趣的警告，因为目标定位能力将比你想象的要有限一些。

另一件需要注意的事情是，这个6.99美元的层只支持最低分辨率的回放，所以这不是针对保真的瘾君子。对于大多数现有客户来说，这不会有什么不同，但看看他们是否会在更高的订阅级别推出广告折扣，让这些广告更容易获得，将是一件有趣的事情。

同样重要的是，由于版权问题，这一层不包括完整的Netflix节目套件。但所有你知道和喜欢的Netflix原创剧都在那里。

我看到了什么?

我目前正在看《睡魔》(The Sandman)，这是Netflix出品的一部价值惊人的原创剧。在我意识到之前，我已经看了两个广告。这不是一件坏事，我注意到了，但广告在当时的环境中并没有让人感到不和谐。这是一件很自然的事情。也许我们习惯了先看广告后看内容，所以我并不讨厌它们出现在那里。

不过，我确实吸收了AAMI和Specsavers这两个品牌。他们是大型的全国性电视广告客户，所以在被吹捧为地球上最昂贵的媒体上看到他们并不奇怪。

重要的是，我感觉这些广告并不是针对我的。据我所知，这是他们的电视创意，而不是为平台定制的东西。这并不奇怪，因为它比YouTube更像电视体验。

随后，Audible、NBN、Spotlight、Target和Nutrigrain的广告都给我看了。我可能是想看广告……

我跳到第二集(意识到我已经看了第一集)，它又向我展示了同样的广告。但当我快进这一集时，它并没有像许多BVOD服务那样阻止我，让我在节目中间看更多广告。这对观众来说是一个很好的触摸-我相信随着时间的推移，它会改变，尽管中摇槽开始销售。你不太可能在40分钟的内容中只看到预演。

正如我所提到的，《睡魔》拥有令人难以置信的制作质量——这让我想到广告商需要与这种环境相匹配。这不是一个普通的原生数字视频广告的地方。这是一个优质的环境。

因此，也许我们在这里看到的是产品价值和工艺的下一股风——创意机构鼓励品牌再次大胆思考的机会。媒体和创意机构都需要认真对待互联电视体验，这可能也是一种警示。

重要的是，体验在任何方面都没有故障——在加载广告时没有大的缓冲或暂停。它不会破坏流畅的体验。当我在浏览器中切换选项卡时，广告会暂停，所以考虑到可见性和登录体验意味着欺诈应该很低。

但到目前为止，它就像线性电视，但广告少得多。也许我们可以称之为……付费电视?也许不是。

这些看起来都很熟悉，有没有什么突破呢?

在我看来，这有巨大的潜在影响，但它们需要一个更广阔的视角。

在创意方面，我想到的是品牌整合和产品植入。毕竟，Netflix是一家内容流媒体平台，也是一家制作企业。与当地广播公司相比，它的优势在于其庞大的规模和全球影响力。

Netflix已经锁定了《怪奇物语》的销售——想想卡西欧手表和彼得·亚历山大的睡衣吧。

但如果我是可口可乐，我可以得到一个瞬间，有人把一个易拉罐放在屏幕上，我有一个目标的中间滚动与《怪奇物语》的元素，然后我在商店和其他媒体上有相关的包装，这是巨大的。这是一个非常引人注目的文化现象的融合点。

这是新的一点，因为在Netflix对广告商来说是一个封闭的空间时，这种级别的编排是无法达到的。

你可能会问:“蒂姆，这和科尔斯融入Masterchef有什么不同?”’我会说，‘问得好，但注意你的语气’。区别在于规模——Netflix是一个全球性的资产，所以如果可口可乐在亚特兰大的营销团队决定这么做，它将对许多当地市场产生一连串的二级效应。

突然间，媒体购买、创意执行等都从当地团队手中被夺走，并集中在一个文化时刻，随着内容的留存，这一时刻可以永远持续下去。在经济衰退时期，我确实想知道有多少全球企业会把这种事情视为一种非常有效的进一步提高预算的方法。

Netflix还面临着一个难题，即它的目标定位有多深。媒体信号理论认为，广告商应该购买某些媒介，不是为了最大化效率，而是为了对品牌的隐性陈述——我们是大而成功的，每个人都需要看到我们的广告。

电视是目前最好的例子，但Netflix可能会产生这种影响。但如果他们在定位和细分受众方面过于细化，或者试图在点击购买中添加过多的数字广告体验，这可能会破坏付费感，并降低消费者对广告商的看法的影响。

对Netflix的影响——它会起作用吗?

这是Netflix在锁定中轻用户方面的一大进步。制作一款超值产品，让那些不想在流媒体上花大钱的人可以以最低的成本获得另一项服务，这是很棒的。这就是成长心态。

我并不一定认为他们会从这些广告中赚钱——至少从广告收入中——但他们会做的是推动他们的整体渗透率，并为他们的商业战略提供新的进入市场的方式。如果他们取缔账户共享，迫使分享者自己订阅该服务，这一点就尤为重要。

随着经济衰退在消费者心中的影响越来越大。人们会尽量节省不出门的钱，但会把更多的钱花在家里的娱乐上。因此，在这个时间点上开辟一种廉价的方式是完全合理的。

对于一家用户数量一直在下降，股价也面临大幅下跌的公司来说，这是一个非常明智的举动，在公布了一些不错的季度业绩后，最近几天其股价略有反弹。

获得更廉价的资金来为新内容的生产提供资金是很重要的——与以往一样，诀窍是养活这头野兽，不断生产观众(现在是广告商)想看(或在旁边)的东西。

这是一个令人着迷的实验，但对Netflix或广告商来说，这实际上并不是一场豪赌。即使他们以更高的cpm签约，这也不像在线性电视上购买大型节目，因为你知道你只需要为实际传达的印象付费。Netflix不太可能为表现不佳的电视剧提供制作品。

这些都是基于我在几个小时内对产品的观察。它会进化和转变，我甚至可能是错的。但作为一名具有媒体意识的创意策略师，这个机会让我对客户的机会感到非常兴奋。

这是一个忙碌的上午。我躺在沙发上看Netflix，冷静地看一些可爱的广告。

Tim Collier，综合战略和规划负责人，Connecting Plots