这并不“公平”，也不会起作用:这是反对ACCC新闻媒体议价规则的论点

谷歌和脸书威胁要限制或取消向澳大利亚用户提供的新闻服务，以回应澳大利亚竞争与消费者委员会(Australian Competition and Consumer Commission)的新闻媒体议价守则草案。

本周，Facebook宣布如果该准则成为法律，该公司将停止让出版商和用户在其澳大利亚Facebook和Instagram网站上分享本地和国际新闻。

谷歌也有做出含蓄的威胁限制其在澳大利亚的新闻服务——可能是取消谷歌news在澳大利亚的业务，就像它在西班牙做的那样2014年．

支持该准则的论据集中在两点上。首先，由于谷歌和Facebook在数字广告市场的主导地位，澳大利亚媒体机构面临破产的严重危险。

其次，谷歌和Facebook是哥斯拉一样的实体，统治着市场，抵制任何监管尝试——尤其是那些可能开创国际先例的监管尝试。

监管确实在解决数字广告行业的反竞争方面发挥了作用，但我对ACCC的准则持怀疑态度。它将允许商业新闻企业与谷歌和Facebook讨价还价，以获得在其平台上发布的澳大利亚新闻内容的报酬。

但我不认为它会起作用(我不情愿地说，因为谷歌和Facebook都有很多事情要做答案)．我也不认为代码是公平的——有更好的方法来解决这个问题。

误解新闻在社交媒体上的运作方式

多年来，Facebook一直如此在处理后用它的算法优先的帖子facebook首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)将其描述为对facebook的偏好数字城市广场上的数字休息室．

基本上，你的Facebook信息流(你发现新内容的主要信息流)并不是真正的“新闻”信息流。相反，它的特点是个性化内容来自那些你最经常或最近联系的人。

如果一个新闻故事出现在你的信息流中，它很可能已经被你的某个联系人分享了。或者，你可能会关注该公司的Facebook页面，或者该公司可能已经付费宣传(增强)内容。

你在Facebook上看到哪些新闻故事取决于各种因素和算法决策。这个过程很复杂，与出版物网站或报纸上的新闻呈现方式有很大不同。

ACCC试图让媒体企业“公平”地为社交媒体上的澳大利亚新闻价值付费，这是有问题的，因为准确地将价值归因于这些内容绝非易事。

值得注意的是，反对ACCC准则的一个主要阻力是要求谷歌和Facebook在算法更改前28天发出通知，这些更改将影响新闻的推荐流量或付费墙后的新闻排名。

社交媒体算法表明，你更有可能接触到反映你过去在线活动的内容，以及你在线朋友的活动。在上面

不透明的数字广告业务

如今，商业新闻的资金主要来自基于受众数量和人口统计数据的广告，而不仅仅是内容(不包括订阅模式)。

然而，传统上，受众是根据新闻内容来定位的。例如，婚纱广告会刊登在新娘杂志上。在这种情况下，内容本身对广告商来说是有价值的，因为它具有吸引力他们的具体观众。

然而，在数字广告中，新闻内容对于产生广告收入来说往往是次要的，甚至是无关紧要的。这些广告直接根据用户记录的行为、特征和偏好来定位受众。广告出现的页面可能是一个因素，但只是众多因素之一。

这叫做程序化的广告．当你访问一个网站时，一场自动的“竞价战”立即展开，你的用户资料与潜在的广告商进行了匹配。获胜者将获得广告位置，这是由几个因素决定的，包括报价，以及广告被点击的可能性。

所有这些都发生在一个网站加载所需的时间内(大约200毫秒)．

ACCC准则提出，出版商的报酬基于新闻内容的协商价值，但对在线广告客户来说，新闻的价值更多地来自目标受众，而不是内容。

因此，ACCC、谷歌和Facebook之间的争斗既令人困惑又令人困惑。

评估新闻的价值

ACCC准则还整合了数字新闻内容和社交媒体用户的社会和商业价值。在解释该准则的必要性时，ACCC指出:

虽然在其他领域存在议价能力失衡，但新闻媒体业务与主要数字平台之间的议价能力失衡正在得到解决，因为强大而独立的媒体环境对民主制度的良好运作至关重要。

这种“公共领域”的理想是将新闻内容视为重要到足以迫使数字巨头对其进行补贴的前提。有道理，但ACCC的“专业标准测试”(新闻企业必须通过该测试才能获得报酬)设定的门槛很低。

它没有考虑公共利益新闻的重要方面，比如所有权的集中，或者编辑部的多样性——这是澳大利亚新闻领域的一个棘手问题。

此外，准则规定ABC和SBS不能要求报酬(但仍可以从有关算法和数据的信息中受益)。这是基于商业新闻媒体比公共广播公司更脆弱的观点，因为广告收入会输给谷歌和Facebook。

因此，观点发生了变化:新闻的价值不仅是民主的，也是商业的。

还有另一种方法

谷歌和Facebook似乎宁愿采取极端措施，也不愿被迫为新闻付费，或向新闻企业提供有关算法变化和用户数据的信息。这两家公司有声称他们为澳大利亚新闻企业提供的价值大于他们所获得的价值。

也许前进的道路是规范程序化广告．具体来说，我们应该仔细审查那些分散交易数据配置文件和广告空间的公司组成的复杂网络。这个行业是由谷歌和Facebook主导的。

这一领域的改革可能有助于解决该准则试图解决的广告收入和市场力量问题。

ACCC的下一辆车是审查和报告广告技术行业认为这些问题。

希望它能提出监管数字广告市场的方法。这似乎是一个比目前寻求的赔偿更好的选择。

Damien敏捷、讲师、南澳大利亚大学

本文转载自谈话在创作共用许可下读了原文．