客座职位:在报纸中，编辑是真正的营销总监

报纸不像其他品牌——编辑改变人们对报纸的看法比营销人员要快得多亚当·约瑟夫墨尔本《先驱太阳报》洞察力经理。

营销人员喜欢认为他们是品牌的真正监护人和守护者，在许多行业，他们确实拥有相当大的“品牌力量”。但报业是个例外。营销人员对报头品牌的影响力往往比他们愿意承认的要小。

如果我们把Faris Yakob提出的“品牌”的定义理解为消费者心中的集体认知"很明显，报纸编辑比营销人员对这些集体观念有更大的影响力。在报纸行业，编辑是真正的品牌守护者。

这样想一下。

如果一个编辑和一个营销人员打算毁掉他们的品牌，谁会在最短的时间内对品牌资产造成最大的损害?

让我们想象一下，编辑把他的(或她的，但通常是他的)论文变成了读者想要的相反的东西。也许把帕丽斯·希尔顿放在报纸的封面上整整一个月，或者在报纸上为一些非常非民粹主义的事情做宣传，比如吃狗肉。”这是新来的鸡”)。报纸在读者中拥有强大的品牌资产，这使得它们在偶尔出现的轻率行为时更加宽容。但每个消费者都有自己的极限。在某种程度上，品牌联想将受到严重玷污，以至于品牌资产——以及报纸销量——都将一蹶不振。我估计一个月左右之后，购买这份报纸的传统读者将会非常少——尽管帕丽斯·希尔顿的粉丝和韩国人可能会留下来。

现在让我们想象一下，如果营销总监(或他，但通常是她)开始试图破坏品牌，一个月内会造成多大的破坏。营销人员首先会在电视上进行重量级的广告宣传，目的是引起最大程度的愤怒。问题是，现在大多数tvc都符合这一描述，所以它们必须如此决心与众不同．许多读者看到这些可能会想“这是什么鬼?”’报纸的品牌可能会受到一些损害，但如果报纸仍然是一份不错的读物，并根据他们的兴趣进行了调整，他们很有可能会继续购买报纸。

在传统的“营销4p”中，产品、价格和地点的p很少处于营销人员的完全控制之下。通过这种方式，许多报纸营销人员紧紧抓住P代表促销。

但就像席琳·迪翁(Celine Dion)可能会说的那样，即使营销人员做了最糟糕的促销，对品牌的热爱也很可能会持续下去。

所以你必须问问自己——在报业中，谁对品牌的影响力最大?在我看来，是编辑。编辑对品牌联想的影响力要比消费者营销人员大得多，品牌联想是品牌资产和品牌知名度的两个关键组成部分之一。

报纸是快速消费品的终极产品——主要报纸每周通过数千个零售网点销售数百万份。但与大多数快消品品牌不同的是，它的产品每天都在变化，包装也在变化。

在这里，编辑才是真正的品牌管理者，不管营销人员有多不同意。大多数都市报纸在他们的社区中无处不在，他们也塑造了当天的广播新闻议程，这意味着编辑甚至对非读者的看法有很大的影响。

所有这些都应该让报业高管非常担忧。固有的危险是编辑很少接受过任何正式或非正式的品牌管理技能培训。如果让编辑给报纸的“品牌价值”下个定义，你可能会看到一副困惑的表情。让一个编辑给你看他的“品牌追踪”数据，他很可能会给你看发行量数据。“品牌架构”很可能被理解为你办公大楼上的标志。

在许多行业中，营销人员对品牌管理的影响力要大得多。但在大多数主流报纸中，编辑是营销团队中最重要的成员。

亚当·约瑟夫推特在http://twitter.com/adamjoseph1