活动回顾:鲁比和路易会重启澳大利亚旅游业吗?

品牌:澳大利亚旅游局

运动:没有什么比得上澳大利亚

代理:千禧国敦萨奇

他们的结论是:这是一个有趣和真正有趣的活动，提醒世界他们所知道的澳大利亚所提供的东西

72andSunny Sydney的创意总监Alexandra Antoniou给出了8/10的评价:

那么，你如何将澳大利亚推销给超过6个(我猜是这里)不同的细分市场呢?

旅游宣传活动充满了老式的温暖和模糊。这就是!

当涉及到一个特定的目标市场时，旅游活动总是一个雷区。那么到底是哪一个呢:疲惫的家庭?孤独的扫左单身?用你的遗产兑现退休人员?或者整个亚洲(大约40亿)。

“我们都要!”’，客户回答。当然。太好了。没问题。(暗示焦虑发作)。

这个活动在与这些观众交谈方面做得很有趣。从和孩子一起看《蓝蓝》的父母，到渴望80年代的“澳大利亚”的老年人，当然还有那些永远离不开动漫或毛绒吉祥物的受欢迎的亚洲市场。

所以，让我们把我们的广告救世主情结扔到大堡礁清澈的蓝色海水中，说“这看起来很有趣，可爱，非常澳大利亚。”现在抛开温暖和模糊。

澳大利亚FurtureBrand的首席执行官Rich Curtis给了它8/10的评分，他说:

澳大利亚是一个著名的、深受喜爱的旅游胜地。

我们在数据中看到了这一点，多达64%的人表示他们正在考虑在未来五年内去澳大利亚旅游FutureBrand国家品牌指数2020．这比前100名中除了两个国家——日本和挪威之外的所有国家都要高，这使澳大利亚在世界上排名第三，尽管它在总体上只排在第11位。

因此，知名度不是品牌的挑战，或许也不是考虑因素。澳大利亚需要的是将这些高水平的认识和考虑转化为行动。这就是这个广告活动可能被构思出来的透镜，因此应该被评估。

在这种情况下，你可以跳过所有关于过度使用袋鼠的评论，并感知clichés，就像乌鲁鲁一样，简单地让自己享受这个有趣的故事，以及它充分利用情感的所有方式。毕竟，营销科学表明情感驱动行为，我敢说这个广告将会做到这一点。

至于评级呢?我忍不住要有偏见。而且，我甚至不是广告的目标，所以我问了一些是目标的人。也就是说，我的哥哥和他的家人住在英格兰和威尔士之间的边境，他们已经把澳大利亚列入了2025年可能旅行的候选名单。他们不仅“知道”澳大利亚，而且已经在“考虑”了。他们对广告的看法?这是一种轻松的乐趣，有点类似于家庭秀，感觉很好。满分是8分，也许我很快就能见到他们了。

北Thinkerbell的执行创意修补匠Paul Swann给了7.5分(10分)，他说:

我相信这个活动有很多层次，但为了简洁，也因为它们是我目前为止看到的唯一部分，我将专注于短片和60英寸的广告。但在此之前，让我们先谈谈动画角色和台词——“来和说再见”。

对于那些30岁以下的人来说，值得一提的是，这是对之前广告标签的回归，我认为这样做不是因为该机构想不出一个新的标签，而是为了重新激活之前成功的记忆结构。我不能证明这条线在海外有多出名，也不能证明它对人们意味着什么，但如果它确实有显著的积极联系，那么这是一个精明的举动。对于那些之前没有接触过这条线路的人来说，它基本上是在告诉他们澳大利亚是欢迎和友好的，此外还有一个行动呼吁。虽然它并没有真正说什么新的东西，也没有扩展我对澳大利亚的看法，但基于其他的工作，我不认为这是这里的策略，重点是提醒人们他们所知道的澳大利亚可以提供什么。

怀旧(或至少是熟悉感)和现代之间的平衡似乎是这里的一个重要张力。台词、音轨以及对熟悉的地标和地点的使用都融入了人们所熟知和喜爱的元素，而动画角色、活泼的对话和音乐混音都给人一种现实感。这种现代感是必要的，因为将澳大利亚定位为一个现代化的旅游目的地，对于吸引高消费的、标准越来越高的国际游客至关重要，尤其是如果他们打算坐长途飞机来这里的话。

使用动画角色是明智的做法，这将使活动能够跨越市场和受众。我想知道，未来它们是否提供了一个机会，以越来越陌生的视角展示那些更熟悉的地方。

接着看短片。如果你打算冒险进入这个领域，它真的是全或没有，幸运的是，这是真正的有趣和迷人的同时设法编织大量的目的地色情。演员阵容和表演都很强大，内容也能引起几代人的共鸣。这一点很重要，因为尽管孩子是一个因素，但他们并不是关键的决策者。如果我能改变一件事，那就是让罗斯出现在最后——它拉开了观众脚下的地毯，告诉观众，他们刚刚花了9分钟看的电影终究只是一个广告。

我唯一没有注意到的是60英寸的位置，我认为这是因为有太多相互竞争的元素在争夺注意力。感觉像是短片的删减，这意味着节奏有点偏离。

虽然它可能不像澳大利亚旅游局之前的某些活动那么前卫，但我认为他们做出了许多聪明的战略和创造性的决定，因此我对它的成功持乐观态度。

GROUND创意总监劳伦斯•帕门特(Lawrence Parmenter)给出了6/10的评价，他说:

创造出超越传统广告的真正的娱乐形式是一个创意者的梦想，我不得不佩服将这一活动带入生活的艺术。这是一部合适的短片，有合适的角色和故事。神奇的铸件。伟大的方向。它很漂亮，你可以看到制作它的爱和关心。所有那些“我们拍一部短片”的宣传终于奏效了。

如果该公司的策略是通过制作皮克斯式的动画冒险来吸引国际家庭，那么它就太棒了。因为这感觉像一部家庭电影，有相关的明星阵容来匹配。电影中的角色很可爱，很受欢迎，如果这个想法是把澳大利亚定位为一个友好的地方，那么它就很不错。

但它具体在跟谁说话呢?通过这种家庭前进的方式，是否希望父母和孩子一起观看会被提供的风景和体验所吸引?还是想让孩子们爱上这些角色，从而产生一种纠缠力?我觉得很难相信，当一个孩子可以去看漫威的任何一个复仇者在迪士尼乐园漫步时，他们宁愿去内陆。

作为一个英国人，我可以欣赏外部观众对澳大利亚的看法，以及这些意象如何激励他们去参观，但很难不把它与几年前的《邓迪》(DUNDEE)电影进行比较，后者巧妙地挑战和颠覆了澳大利亚的刻板印象，在某种程度上对我来说有一个更清晰的中心思想和切入。

最终，我认为这是一场偏离短片核心价值越远的运动。它有很好的独特的品牌暗示，更新的《男人在工作》的音轨非常棒，但在一个技术赋予观众讲述他们自己的冒险故事的时代，一部电影就足够了吗?

这是告诉卡莉拉·韦尔奇的。如果你是高级创意人员或战略家，希望参加未来的活动回顾，请给Kalila发邮件至kwelch@www.schreinerei-thome.com。