为什么Uber Eats必须“做点什么”才能超越外卖服务

上周，优步外卖(Uber Eats)首次偏离了其运营五年的口号“今晚我来吃饭”，推出全新品牌平台这家食品(以及食品杂货和酒水)配送服务公司希望将其扩大服务范围的信息传达给澳大利亚消费者。

尽管TIBE取得了成功，但正如Uber Eats ANZ市场总监安迪·莫雷(Andy Morley)所说，这家外卖平台知道，随着它迎来外卖以外的外卖新时代，它需要“做点什么”来发展自己的平台

早在12个月前，随着其食品杂货和酒类产品的不断扩大，该公司就开始认真考虑将这一产品嵌入其定位的方法。

莫雷解释说:“我们知道，要想长期改变消费者的看法，真正重新定位我们的品牌，我们需要一个新的平台，围绕品牌的发展和产品开始提供的内容坚定地发表声明。”

新广告在Nine电视台转播澳大利亚网球公开赛(Australian Open)期间播出60秒的广告，目的是在澳大利亚人回归假期后的节奏之际，吸引许多人的眼球。

由卡戴珊姐妹、克里斯、肯德尔·詹娜以及澳大利亚明星阿比·查特菲尔德、香农·诺尔和马克·菲利普西斯主演的TVC半开玩笑地提出了一些用户可以(或不能)在优步外卖应用上点餐的建议。

开发“获取几乎所有东西”平台的道路并不平坦。Uber Eats已经在TIBE拥有一个经过验证的、公认的平台，它及其创意合作伙伴Special Group详细地尝试了新的方法，在不失去团队努力完善的品牌声音的情况下转移他们的信息。

新平台的前身，TIBE首先诞生于新成立的Special Group和Uber Eats ANZ的创意合作伙伴关系在2017年底,从那时起，在市场上的一个突出的信息经过了大量的迭代，以本地和国际明星为特色威格斯和西蒙·考威尔,欧文家族和帕丽斯·希尔顿．

Special Group亚太区战略主管西莉亚·加福斯(Celia Garforth)描述了在现有平台上添加新的食品杂货和酒类信息，甚至将食品杂货平台完全分离的尝试。

她说:“人们探索了各种各样的架构，无论是垂直的还是垂直的，但如果你这样做，真的不会有那么多效率。”

虽然对TIBE所做的工作感到自豪，但最后，Garforth将特殊团队描述为新平台的“大量倡导者”，认识到使用当前执行结构的局限性。

“我们在日本和台湾等其他市场发现，我们试图将TIBE推向极限，以传递新的信息，实际上它几乎打破了执行结构，因为它是相当紧凑的格式。这不仅仅是两个名人走到一起，这是一个非常具体、有创意的广告形式，不允许你在传递额外的战略信息或品牌新闻方面有太多回旋余地。”

创建一个新的平台将为优步外卖提供更多的回旋空间，以适应新的业务优先事项，同时也将保留品牌资产的关键元素。

优步外卖高级营销经理兼品牌负责人查纳·古纳塞卡拉补充说，在合作开发新平台的过程中，优步对Special Group“相当挑剔”。

“我们希望这是品牌在过去六到七年里在澳新银行建立的一个演变，而不是一场彻底的革命，”他分享道，“能够保留很多TIBE的元素，这些元素塑造了我们在这个市场上的语调，这真的很好。

加福斯笑着说:“从战略上讲，我们显然是在尽我们所能地完成任务。

Morley补充道:“我们保留了幽默，保留了语调中的乐趣，保留了文化插嘴和文化见解，为消费者创造了额外的乐趣和聪明。这就是为什么我们认为它能立即与人们建立良好的联系。”

当被问及“获得几乎，几乎任何东西”平台是否有潜力被主要国际市场采用时，比如美国，就像TIBE一样，Garforth说“永远不要说不”。

“今晚我来吃饭”的轨迹从来都不是计划好的。它只针对澳大利亚和新西兰。然后它被带到其他市场，因为在日本和台湾，他们很难找到适合他们的东西。”

对于这个平台的未来来说，这似乎是一个积极的迹象，它已经在台湾被选中，新的宣传活动已经开始制作。

Morley补充道:“这个平台绝对可以转化为其他市场。“产品真相和消费者真相绝对是通用的，所以这将非常有趣。”

在被问及优步Eats是否认为投入一个新平台存在风险时，莫雷回答说:“我不知道我们是否感觉到了风险。”

他说:“我们与一个特殊团体的关系非常好，过去5年我们一直在承担风险。在那段时间里，我们学到的是，我们所有的成功都是建立在勇敢的行动和携手并进的基础上的。”

“创造性地说，这与风险无关，更多的是‘我们如何——如何辜负我们所创建的平台?’”加福斯说，承认该机构在创建像TIBE这样强大的东西时感到压力。

Goonasekara补充道:“几乎，几乎任何东西都可以转变成这么多不同的新想法。我认为，这是一个非常富有创造力的领域，介于Special和Uber之间，我们绝对有信心。”

“前几天在墨尔本的南十字车站，看到了全站的统治，你可以看到我们的资产气息，因为它真的是砰的一声推出。”

虽然到目前为止，该活动的积极反响让创意合作伙伴感到鼓舞，但最让团队兴奋的是，未来可以继续在这个平台上进行开发。

加福斯承认:“如果你回想一下今晚我要吃的东西最初推出的时候，那肯定不是我们最好的活动版本，随着时间的推移，它变得越来越好。”“我们在如此高的标准下推出了这款游戏，从经验来看，通过迭代和学习，它会变得越来越好。一旦人们习惯了，一旦公众习惯了这个平台，你就可以真正开始使用它了。”

尽管Morley对Uber Eats和Special下一阶段的创造性合作充满热情，但他暗示，我们很可能会看到“今晚我来吃饭”的回归。

“这是一个如此具有标志性的活动，我们肯定会保留未来以不同形式重新推出的权利。”

“我们知道，这不是我们目前需要关注的主要活动和主要平台，因为优步最大的工作实际上是重新定位品牌。但是，我们绝对没有想到这将是最后一次参加巴黎欧文的比赛，我们可能仍然对未来我们可以用TIBE做什么持开放态度。”