关注和可持续性如何帮助品牌减少碳足迹

在过去，数字媒体一直被认为是比实体广告更环保的广告媒介——“我的数字广告不会像印刷广告那样最终被扔进垃圾填埋场”——这是正确的。

然而，我们在声明中没有考虑到一个关键因素;数字媒体是由能源驱动的，这种能源在整个过程的各个阶段都会产生排放，从广告的创作到为广告服务的消费者电脑运行所需的电力。

这对我们许多人来说并不是什么新鲜事，但新的是我们能够更好地衡量我们的数字活动的影响，以及能够打破可持续媒体和高效媒体的藩篱。

Scope3在澳大利亚市场推出了他们的方法，提供了一个精确的数字供应链排放的端到端数据模型。这使得数字媒体可以根据碳排放进行衡量，让品牌有机会准确跟踪他们对环境的影响，并根据他们看到的结果进行优化。这种优化机会很大程度上要归功于注意力的测量。

在2021年，注意力的测量方法成为了营销人员考虑的新指标。它被视为可见性的进化，也是一种更好地衡量媒体有效性的方法，因为人们相信，更高的广告关注度和商业结果之间可以产生相关性。同年，Teads与Denstu合作进行的一项研究强调，“在预测结果方面，注意力比可见性好三倍，因为初步研究结果表明，仅凭可见性已不足以衡量消费者对页面内容的反应”。

然而，它过去是，现在仍然是一个与各种方法相斗争的指标，使其难以在整个行业中标准化。因此，该指标通常由品牌或机构跟踪，但被降级为用于计划目的的指标，而不是用于活动优化。2022年9月，IAB发布了他们的第一份广告注意力测量前景报告，该报告发现，64%的机构受访者打算在明年使用广告注意力洞察进行媒体规划，但相比之下，只有30%的机构受访者计划使用广告注意力洞察来指导广告目标决策，只有29%的机构受访者计划使用广告注意力洞察来调整创意设计。

但我们仍然非常需要注意力指标，这将我们带回到可持续性。上周在英国，Playground XYZ发布了一项最新研究的结果，该研究发现，在衡量和优化注意力时间时，数字广告的碳排放量平均下降了63%。这项研究调查了4500万次广告印象，发现平均一次数字广告活动会向大气中释放5.4吨碳。但是，当注意力时间低于0.5秒的域被移除时，总排放量平均下降了63%，而每个印象的平均注意力时间增加了近40%。

这项研究表明，品牌不仅可以在数字营销活动中减少碳排放，而且可以在提高媒体效率的同时做到这一点。通过将注意力作为环境影响的决定因素，量化了许多营销人员所知道的;减少浪费将对排放产生积极影响。对于那些正在考虑采用更环保的方式运营数字媒体的品牌来说，最好的开始方式是首先确定测试参数，包括预算和受众。从这里开始，与您的机构或外部合作伙伴交谈，以确定哪些机会最适合您的测试和意图;机会既可以以度量为中心，也可以以优化为中心。

请记住，运营以可持续发展为重点的媒体的机会仍处于早期阶段，因此测试应该以与测试市场上任何其他新技术相同的方式进行。但是，让这个测试机会比其他测试机会更有价值的是，它可以提供切实的结果，可以用来将可持续性和效率结合到我们以前无法进行的对话中。这是一种激活，能够对企业、消费者，以及可以说是最重要的，对地球产生积极影响。

艾米莉亚·钱伯斯是Carat公司数字部门的负责人。