销售漏斗已经死了。或者是吗?

德高望重的品牌战略家理查德·亨廷顿(Richard Huntington)最近写了一篇关于正统观念威胁的文章;公认的智慧和最佳实践——公认的做事方式——如何扼杀真正与众不同的品牌的创造。

这就是我感兴趣的原因Darren Woolley上周关于营销漏斗的文章．美国人埃利亚斯·圣·埃尔莫1898年发明的一种广告模式。

埃利亚斯的模型描述了销售人员需要遵循的过程，以便引导潜在客户进行销售。这就是注意力、兴趣、欲望和行动。事实上，我们仍然在使用大众媒体发明之前开发的模式(更不用说数字归因了)，这让我大吃一惊。

Darren的文章关注的是关于平衡上下漏斗投资的争论(也就是品牌vs.性能)，但是主要的内容是关于这一广告正统理念到底有多重要。我完全同意。

首先我得说，我从未见过达伦，但他看起来是个非常正派的人(他的头发是我梦寐以求的)。但我们从稍微不同的角度来看待这个行业。在他负责投球的时候，我是一个靠披萨和浓白葡萄酒为生的幸运儿。

所以，我想我应该给局里讲讲这件事的看法。毕竟，达伦确实说过，讨论这个领域总是会引起人们的反应。

首先，正如他正确指出的那样，尽管这个原则是有效的，但“漏斗”这个称呼完全是用词不当。它不仅让人联想到牡鹿派对的饮酒仪式——可能只有我——和化学考试的画面，而且它并没有真正反映沟通是如何工作的。液体从顶部进入漏斗，从底部流出，但消费者行为并不那么简单。有些人以前买过你或你竞争对手的产品，有些人不知道你是谁或你代表什么(更不用说理解你精心打造的品牌目标了)。许多人甚至可能还没有考虑购买。

这就是为什么我个人更喜欢“客户旅程”这个词。

想想和朋友们一起度过的周末。尽管每个人都会前往相同的目的地，但人们会在不同的时间离开，或者根据他们来自的地方走不同的路线。进一步类推，有些人会使用谷歌地图到达那里，有些人会使用以前的经验来决定最佳路线。

通讯也是如此。有些消费者很了解你的品类，只是在寻找最好的报价(通过性能媒体解决)，而有些消费者一开始对你的品类一无所知，因此在你向他们推销之前，他们需要更多的品牌建设和教育宣传。

所以，少点漏斗，多走几趟路。

客户旅程的基本原则是，它可视化了购买路径的阶段/阶段，从与品类的被动关系到品牌宣传，以及两者之间的一切，以及关键的营销投入。每个阶段我们的目标是谁?我们需要解决什么障碍来引导他们出售?在每个阶段，什么样的渠道和内容最有效?什么样的信息最有效?

相对基本的东西。

但是，将所有这些规划出来——结合数据和规划经验，以确定整个过程中每个阶段的所有战略投入——可以确保所有利益攸关方保持一致。不仅在局里，在外面也一样。客户和代理机构可以团结在一个清晰的、结构化的、可衡量的营销体验周围。媒体、广告、公关、CX和电子商务可以围绕共同的目标真正融合。思想和战术的评估取决于它们是否满足战略要求。而且，我真心相信，客户之旅不会扼杀创造力，反而会促进更有效的工作。

客户旅程的另一个重要方面与度量有关。随着所有形式的媒体越来越数字化，与竞选活动相关的数据信号呈指数级增长。但是，仅仅因为您可以测量某些东西，就一定意味着它与手头的任务相关吗?

通过明确在每个阶段传播的目标和作用，你可以确定品牌健康指标和决定成功的相关活动绩效KPI。挑战在于如何在每一阶段都进行衡量。还有很多工作要做，但通过建模和实时数据分析，我们开始了解媒体指标和品牌健康指标在每个阶段之间的关系。

因此，尽管我们应该一直质疑公认的行业正统——挑战现状，以产生不仅是进步的，而且是有效的和文化塑造的营销——就像比奈、菲尔德和夏普的工作一样，对客户旅程的详细映射和测量并不在其中。这是我们工作的基石。

哈瓦斯媒体集团综合战略和规划主管尼克·卡瓦纳说。