缺乏老派策略是数字广告陷入困境的原因

“在你和创意团队了解客户的一切，并且你们都使用过、体验过和理解过这个品牌之前，永远不要向客户提交策略或广告。”

这是我收到过的最好的建议，是伦敦Doyle Dane Bernbach创意总监戴维•阿博特(David Abbott)送给我的一份受欢迎的礼物，当时我的第一份广告工作是担任集团客户总监。

当我在2016年加入数字广告世界时，你可以想象，当我发现一些客户和媒体机构对广告策略不感兴趣时，我有多惊讶，他们只是想让人写一些广告内容，然后把它放到Facebook的新闻推送中。

我冒着显得像恐龙一样的风险，表达了一个观点，即这几乎不是好的广告做法。因此，随后的新闻，一些这门艺术的从业者发现困难并不令人震惊。

几乎可以肯定，在这方面取得成功的从业者，其经营原则与上世纪60年代我在伦敦和纽约接受的教育并无太大不同。

在线广告是为一个庞大而不断增长的市场设计的，这个市场的用户总是随时准备点击进入下一页。对于那些寻求更大吸引力的营销人员来说，这也相对复杂。从内到外体验和理解一个品牌可能是一个独特的销售主张和只是和其他人说同样的事情之间的区别。

在纽约DDB，我们赢得了伯灵顿袜子的生意。客户和创意团队对被迫穿袜子感到不高兴，但这导致了“伯灵顿袜子永不掉”的高度装饰活动。

我在Sara Lee位于伊利诺伊州迪尔菲尔德的总部度过了许多愉快的时光，品尝新的冷冻烘焙食品，目的是再次强调“每个人都不喜欢某些东西，但没有人不喜欢Sara Lee”。

所有这些活动都强调了一个绝对的信念:如果你不能尽可能正确地传达信息，那么即使是最出色的交流也会被破坏。

数字广告，尤其是原生广告，有巨大的颠覆潜力，但如果我们不把领先的线下广告公司所奉行的高标准应用到数字世界，它既没有竞争力，也不会物有所值。

二战结束后不久，大众甲壳虫(Beetle)在美国推出的广告宣传活动造成了多大的破坏。人们花了很长时间才意识到，通过一场取笑汽车的活动来销售汽车是可能的。

在广告开发方面达到高标准的数字出版商具有在数字广告市场取得成功的独特条件。从逻辑上讲，它们是真正的原生广告的唯一来源，其风格和质量与编辑内容完全相同。

当数字广告不像客户希望的那样发挥作用时，诊断通常是缺乏内容背后的策略。也许是一个更喜欢做电视节目的团队创造了它，或者认为客户使用社交媒体会更好。

也可能是因为客户认为数字广告的作用是吸引眼球，而不是吸引和转变思想。

罗杰·皮尤(Roger Pugh)是澳大利亚大烟公司的本土广告总监。