让我继续登录:消费者直接关系日益重要

进化是让品牌保持活力和繁荣的原因，没有什么能像过去一年那样引发如此迅速的进化。那些没有进化的生物面临着无数的困难，而那些进化的生物在一个非常不稳定的世界中找到了稳定的立足点。

但变化并没有到此为止，2021年有望给营销人员带来更多的颠覆。

消除安全网

一个例子是谷歌浏览器Chrome即将对第三方cookie的限制，这将改变广告商、营销人员和出版商考虑基于身份的消费者机会的方式。

第二，是苹果iOS系统对隐私规定的改变，根据其应用跟踪透明框架，该科技巨头将开始要求应用商店中的所有应用程序在iOS 14设备上向用户显示令人沮丧的提示。

这两种变化都是由新一代精通数据和注重隐私的消费者提出的要求所推动的，现在该行业在瞄准这些群体时不得不重新考虑其定位。

很明显，互联网已经有机地进化了，广告商在心中，消费者在非常遥远的第二位。现实是，现在一切都在改变，营销人员将不再能够躲在简单的数据收集背后，他们已经习惯了。

即使第三方cookie眼看着自己的死亡，可能用不了多久，第一方的数据收集也会受到限制。这些变化正在重塑一个支离破碎的行业，当然是在最需要它的时候。

机会来自于登录

现在，我们可以通过“登录用户”，以消费者第一的心态来提高问责制和透明度。

“登录用户”，或与消费者有直接关系，是广告的未来。客户可以与品牌建立联系，并了解他们的数据是如何被用于改善服务的。

例如，消费者现在可能会被要求分享详细信息，以便电子商务平台为他们提供更个性化的优惠。一个流行的例子是，消费者分享他们的出生日期，以便在生日那天获得折扣。

零售、电子商务和网络服务更愿意分享非个人身份的数据，如爱好、生活方式和社会信息，以提供更有趣的产品优惠、优惠券、推荐或网络连接。

消费者知道什么类型的数据是最敏感的，但他们愿意与公司分享这些数据，以换取他们看重的产品或服务。

这种不依赖于cookie或移动设备id的用户id集合是新广告生态系统的下一步，因为这些标识符现在是用户群的最准确代表。

这些平台主要使用个人或相关信息，包括电子邮件、电话号码或其他注册数据。每次用户在任何设备上重新登录网站时，平台都可以识别这些用户并定制他们的体验。

未来的打样

现在，当我们展望即将到来的变化和行业的新未知时，重点需要转向在消费者和品牌之间建立直接的关系。

通过登录或购买收集个人身份信息(如地址和电话号码)的品牌和出版商，以及能够保证这些信息安全的人，应该已经有了适当的框架，即使在行业发生变化后也能瞄准他们的受众。

然而，品牌和出版商可能只拥有第一方数据(cookie /设备id)，但不从登录中收集个人信息，他们需要寻找能够提供规模化、可寻址性，同时还能保证用户隐私的合作伙伴。

那些两者都做不到的公司，将对在线转换跟踪和用户匹配率等功能产生更大的影响。所以游戏结束了。

然而，我们的行业不应该停留在即将到来的困难上。有一些解决方案可以帮助营销人员最大限度地利用自己的第一方数据进行活动优化，同时使出版商能够利用第一方受众数据，并尊重有关数据透明度的新规定。

如果营销人员和出版商没有尽早采取策略变化和解决方案，那么当对cookie的进一步限制出台时，他们可能最终会处于不利地位。如果你是一名营销人员，依靠第三方数据来制定精准的在线受众定位策略，你可能会担心如何驾驭这个支点。

营销人员现在需要了解他们第一方数据资产的质量，找到他们的潜在增长，并计划如何为这些即将到来的需求制定策略。

如果说去年的任何迹象表明，事情会发生多么迅速的变化，即使是微小的变化也会以最大的方式影响整个行业，那么对cookie和移动设备id的限制势必会在各个层面引发冲击波。

然而，这些变化将撕扯掉许多行业参与者的安全毯，我们可能会开始看到一些真正的营销活动。

丹·理查森(Dan Richardson)是威瑞森媒体澳新银行数据主管。