数字媒体的新常态需要一种衡量受众的新方法

2020年见证了趋势的加速，为澳大利亚数字媒体市场创造了“新常态”。

消费者现在把更多的时间分配到消费数字新闻媒体上。根据尼尔森的数据，2020年还有4个月，澳大利亚人消费数字新媒体的时间几乎与2019年全年相同。

随着澳大利亚人为数字新闻内容付费的意愿增加，出版商也在调整自己的商业模式，转向与消费者的直接关系。这些直接的关系使得与观众的互动达到了新的水平。

而广告主们，很多都有更紧缩的营销预算，要求他们的营销投资回报不断提高。他们正在努力寻找合适的受众，为他们带来可衡量的结果。

尽管媒体领域发生了种种变化，但受众测量行业仍然以“每月独立受众”这一数十年的古老衡量标准来定义成功，这是数字出版商的评分标准，得到了互动广告局(IAB)的认可，并由尼尔森(Nielsen)测量。

在一次关于每月独立受众指标的讨论中，一位广告公司高管向我解释道:“规模重要吗?不像以前那么多了。”那么什么才是重要的呢?

我们需要超越计数眼球的观众测量方法。相反，我们需要的是帮助广告商做出更好决策的受众测量。

为了跟上不断变化的数字媒体市场，受众测量行业需要专注于提高行业使用的受众数据的透明度、频率和质量。

透明度

每月唯一用户指标平等对待所有用户。为了迎合这一指标，任何发行商都只需要专注于吸引最肤浅的用户。

浅受众指的是访问者被指向发布者，通常来自谷歌或Facebook，只要他们停留几毫秒，他们就被视为唯一的受众。

这对谷歌和Facebook来说是个好消息，因为算法是吸引这些肤浅受众的主要手段。但这对那些希望建立忠实且投入的受众的出版商来说是个坏消息，他们的日常习惯在一个月的第一次访问后就变得毫无意义了。

如果Facebook停止向发行商推荐内容，我们就会发现哪些发行商一直在“流量”流中裸泳，哪些发行商一直在建立忠实且投入的用户。

随着受众将自己分层为匿名、注册或订阅，每一层都代表着一个更好的机会，以推动广告客户的效果和结果。

IAB有机会提高这些层次受众的透明度，让广告商了解他们的流量来自哪里，以及他们可能会如何表现。

频率

IAB提倡按月计算评级货币。如果我们要衡量的是纸质杂志的读者，那么每月的指标可能是有意义的，但我们要面对的是数字读者，他们可能每天都在变化。

在某一天内，短暂的用户传播会对发行商在Nielsen上的排名产生重大影响。这些异常事件并不明显，当眼球必威可以一次提200万吗在一个月的过程中累积起来。

相反，IAB应该提倡基于每日移动平均线的货币评级，这样可以减轻用户短期波动的影响。

尽管需要每天的观众数据，尼尔森表示，它可能从2021年开始停止每天和每周的数字观众数据，因为它的方法转向依赖cookie。

任何停止发布每日和每周用户数据的决定都将是数字发行商的重大倒退。IAB应确保每日和每周的观众数据持续，使数字观众数据至少与电视观众数据持平。

质量

尽管受众测量的焦点都在达到度上，但在注意力经济中，粘性才是发行商真正的北极星。粘性来自于优质的内容、优质的创意和优质的广告产品，但在今天的受众测量行业中没有质量商。

出版商应该努力争取高质量的受众，他们会更深入地浏览页面，花更多的时间，点击更多的链接，更频繁地返回。这些高质量的受众更有可能参与广告，阅读原生植入广告，并将其转化为交易。

如果能推出一种全新的、专注于观众质量的评级货币，该行业将得到更好的服务。尼尔森确实测量了一些用户粘性数据，这些数据可以作为质量的代表，但它被压制在以达到为重点的评级货币之下。

我们应该开发一种全新的评级货币，即基于每日移动平均值的用户到达率和用户粘性。通过访问频率和每次访问时间来衡量用户粘性是一个很好的开始。

然而，随着数字发行商找到自己的前进道路，受众测量有被甩在后面的风险。

在news.com.au上，我们没有发现评级货币的变动与财务结果甚至广告商兴趣之间的关联。

最近，越来越多的数字发行商不再为行业的受众衡量而烦恼。Junkee Media和Mamamia是其中两家，它们更喜欢发布自己未经审计的指标。

在订阅经济占据主导地位的情况下，以订阅为主导的数字发行商还需要做出一个选择，即他们是否能够证明为IAB的受众测量支付的成本是合理的。

行业需要考虑的正是数字出版商的这些选择，因为如果受众衡量标准不能从目前的水平发展下去，更大的出版商可能会出现更大的分裂。

随着2020年带来了多年来一直在加速发展的趋势，现在是时候让受众测量行业找到一种更好的方法来衡量对数字发行商和广告商来说什么是重要的了。

Richard Skimin是新闻集团澳大利亚news.com.au和电子商务董事总经理。