喊男孩的俱乐部:为什么美宝莲是针对游戏社区的歧视

欧莱雅集团的一部分,美宝莲一直喜欢澳大利亚美容市场的强势地位,但努力后到达ever-sought Z一代市场迫使化妆品巨头进入新的和不熟悉的地方,因为它的比喻它的位置在一个消费者的生活基础,越来越多的在线了他们大部分的生活。

品牌首次发现游戏作为一个潜在的世界大道连接更深入地与这些消费者很难触及18个月前,当欧莱雅澳大利亚的营销总监亚历山德拉走说沙德博尔特品牌仍然学习在游戏社区,美宝莲似乎渴望确认其空间的承诺。

“我们真的有一个战略重点招聘Z一代消费者,“走,沙德博尔特解释指出品牌总是在会议消费者有——创Z中,游戏是一个日益增长的热点。

然而,对于任何社会,接触真正的完全是另一个问题,和Z一代“要求更多的品牌他们接触比以往任何时候都”,很明显,美宝莲需要深入与年轻女性的经验和LGBTQIA +游戏社区的成员。

“我们去年进行的这项研究,试图了解一点,游戏空间和我们的消费者。我们很快看到黑暗的一面,世界,我认为很明显很快就必须做点什么,“走,沙德博尔特说

“我认为我们面临的挑战是如何设计一个活动,不仅仅是一个产品宣传,或只是一个目的呢?’”

最终,这项运动需要驱动的化妆品品牌的2022年澳大利亚一起勇敢的行动,这与心理健康支持平台合作,不会,正在努力恢复正常对话心理健康年轻,以女性为主的消费群体。

与它合作数字的记录,英雄,美宝莲创造了“通过他们的眼睛”活动,提高意识经验的女性,反式和非二进制玩家与杰出的男性游戏内容创造者。

英雄执行创意总监,肖恩·格芬,看到品牌现有的全球一起勇敢的行动作为一个明显的“与数字本地观众真正的连接。

“我们从‘好吧,如果你要在那个空间,你怎么能与观众,成为社区的一部分没有迫使你的方式吗?”。我们看着美宝莲能做什么在这个空间是真实的。”

与游戏和心理健康之间的联系,去年美宝莲和英雄着手调查的范围问题,引人入胜的堡垒的见解发表全国性调查在澳大利亚歧视游戏空间。

堡垒的见解集团客户主管,塔比瑟卢卡斯说,全国玩家调查旨在“挑战和测试偏见和假设到底发生了什么事情在游戏空间”在澳大利亚。

“从坊间反馈和海外数据,我们认为骚扰和歧视是女性识别和LGBTQIA +玩家经历,但是有一个大问号在多大程度上是经验丰富。测量大量的人在澳大利亚允许我们发现这个程度,发现游戏是多么普遍歧视。”

抽样的研究,601年16岁以上的玩家,显示,骚扰或攻击行为已经经历或观察到LGBTQIA + 92%, 84%的女性和72%的男性在在线游戏。

此外,90%的女性玩家认为骚扰“必须解决”,85%的人认为它是一个主要问题,75%的人认为它是不安全的。

结果还告诉美宝莲,有水平的自满中男性玩家必须解决的问题是要解决的,有71%的年轻男性玩家忽略他们所观察到的骚扰或歧视。

格芬说,结果证明,这个问题是存在的,但在有效地传达信息,主要是male-identifying犯罪者将会是一个挑战。

出于这个原因,竞选杠杆男性游戏玩家,他们能够吸引年轻男性观众的方式接近自己的经历。

“我们知道凶手的滥用,多数的时间是男性。因此为什么我们想要展示他们的走在别人的鞋,”巴蒂尔说。

三分钟的电影,乔尔JoelBergs冰山和画“DrewD0g沃恩面临歧视,当他们进入游戏世界的女性的鞋子。female-identifying玩家,琥珀PaladinAmber华顿和卢娜“Luminumn”看,男性加入一款第一人称射击游戏与female-altered声音和假女资料. .

在不到两个小时的游戏,冰山和沃恩接受一系列的评论,虽然华顿,和卢娜解说的情况下,在网上寻找与自己的经历惊人的相似之处。

现场完成,冰山问华顿为什么她继续玩尽管虐待,她放下对她的爱玩这个游戏。“这并不一定是一个男孩俱乐部或者一个女孩的俱乐部。游戏是适合每一个人,应该由每个人都经历过,”她了。

而运动首次发射2月16日,在美宝莲的社会和数字媒体渠道和店内,美宝莲的工作明天将达到高潮的现场游戏比赛,眼睛杯。竞争将会看到32澳大利亚的“最有效的”女性游戏竞争在一个定制的美宝莲纽约Fortnite mod地图,专门为运动与单击媒体合作,谷歌和英雄。美宝莲也将标志着比赛不会以10000美元的捐赠。

而不寻常的标竿活动,通过他们的眼睛已经有些适切地固定在美宝莲的睫毛膏的类别,它声称是最渗透市场。

“在完全透明,这是一个真正令人畏惧的活动因为有这样明显的挑战,把一种目的使得竞选接近的产品,“走,沙德博尔特承认“和美宝莲被这样一个著名的产品品牌,我们不想虚伪的,这就是为什么我们投入巨资前期进行研究和真正深入这个世界。”

这已经不是第一次美宝莲在游戏空间,化妆品牌在新兴投资持续创Z观众的游戏社区。在过去的12个月中,美宝莲已经证明女人的承诺和LGBTQIA +玩家在游戏中,包括伙伴关系抽搐和罗技。

意料之中的是,机会是一个必须一起争夺全球品牌效益、尼克斯和其他寻求利用机会与年轻的玩家。

“游戏空间上升非常快,“走,沙德博尔特解释说“但这是如此不同,有很多不同类型的玩家和游戏。”

区分自己从竞争对手而言,走说美宝莲沙德博尔特的重点是“保持忠于品牌”。

“我们非常清楚我们的品牌使命,我们主张什么,和真实性是关键的与我们所做的一切。所以,对我们来说它是非常接近我们的消费者,了解和倾听他们需要什么,了解他们的行为。”

什么将是一个两阶段的品牌,与运动从有机意识,通过影响接触和付费媒体呈现,走说她已经沙德博尔特振奋消费者积极回应了。

“在头几天我们的短片有一个半TikTok百万意见,所有共享有机,”她回忆道。”,但更重要的是鼓励积极评价和支持。我认为很多人感到和分享自己的现实生活的例子,我认为对我们来说,这是神奇的。”

学分

客户端美宝莲纽约
营销总监:亚历山德拉走,沙德博尔特
数字营销与市场沟通部领导:阿拉娜Pozzebon
品牌商业领导:阿黛尔Courgenay
品牌合作经理:莉兹·奥迪
品牌经理MNY眼睛:苔丝诺曼
数字品牌经理:Dawid Zastawnik

机构——英雄
执行创意总监:肖恩·格芬
创意总监:安德鲁·瑞斯
艺术总监:夏洛特史密斯
广告文案:Anneliese沙利文,狐狸
高级设计师:亚伦柳条
的策略:Tallon Mason-Kane
集团业务总监:查理化
国家数字管理合伙人:蒂姆·埃文斯
领导项目经理:珍妮(Pham曼努埃尔
制作人:恩典奎因
编辑:乔尔·夏普
在线编辑器:阿德里安·卡茨

生产——休战的电影
导演:杰西卡·巴克利劳顿
执行制片人:爱丽丝Trenorden
制作人:卡拉麦康奈尔
计划:杰西Gohier-Fleet

声音设计与音乐,爱好工作室