Woolley Marketing:支付或多或少的代理费

机构的工资正在上涨。这是那些发现自己在竞相吸引和留住顶尖人才的机构领导人的说法。但这并不奇怪，因为该行业在过去十多年里基本处于停滞状态，按实际价值计算是负增长。自20多年前我们开始监测和分析机构薪酬和费用以来，机构薪酬的稳定程度令人惊讶。

面对疫情加剧的全球人才短缺，各机构的薪酬正在上涨。但并不是所有人都这样，而是只针对关键职位上的需求旺盛的顶级人才。这不是澳大利亚独有的情况。世界各地的广告公司都在努力吸引和留住人才。在美国，这被称为“大辞职”。

那么，这对广告商有什么影响呢?在未来的几个月或几年里，广告商是否应该准备好向广告公司支付更多或更少的费用呢?

为了回答这个问题，我们来探讨一下影响代理费的因素。在经典经济学最简单的版本中，这可以解释为供给和需求。但这是一个分为两部分的故事。首先是代理服务的供求关系。其次是提供这些服务的人才的供求关系。

一方面，现在的机构比以往任何时候都多。是的，尽管许多控股公司觉得他们正在彻底合理化其臃肿的代理品牌组合，但新的独立代理公司却在一夜之间如雨后春笋般涌现。说到广告代理公司，我们从不缺少选择。这种供应过剩是一个行业特征，采购和营销团队很好地利用了这一点，对代理费造成了下行压力。定期的上市审查会带来一种保持这种压力的竞争紧张感。

但是，如果你是一家广告客户，从事的行业非常拥挤，竞争也非常激烈，比如金融服务行业，而且你对代理利益冲突的定义很宽泛，那么你的选择可能会很有限。然而，如果你愿意降低你的标准，仍然有很多机构可供选择。

这是对机构格局的洞察。并非所有机构都是平等的。就像任何统计人群一样，广告公司将提供质量的正态分布曲线——或者是更实证的价格指标。一家机构的需求越大，他们能吸引的费用就越高。这就是为什么我们从未使用行业平均水平作为基准。相反，我们基于分层的市场方法进行基准测试，高需求的机构在第一级，需求较低的机构在第三级。

但是什么定义了代理层?这是一个综合因素——声誉、客户基础，以及最重要的吸引和留住关键人才的能力。这是供求关系的另一方面。就像机构会在统计学上出现在正态分布中一样，在这些机构中履行同类角色的人也是如此。在这个人才库的顶端，竞争最为激烈。

虽然这很正常，但它受到了许多因素的影响:多年来，机构通过让他们的团队用更少的资源为客户做更多的事情来保持竞争力;对于顶尖毕业生来说，广告业作为职业道路的吸引力正在下降(因为与其他职业选择相比，广告业的起薪较低，工作条件较差);随着重返办公室的现实开始显现，越来越多的人离开这个行业，转向其他选择。

那么，这是否意味着广告商正面临着最近趋势的逆转，将为代理服务支付更多的费用?像大多数这些问题一样，有几个答案，它们取决于广告商的具体需求。如果你想要最好的机构和最好的人，那么你最终会为此付出代价。如果你不这样做，那么虽然你可以选择最好的代理，但他们是否能够吸引并留住最优秀的人才将更加不确定。

但对大多数广告商来说，事实是市场已经饱和，各种各样的机构都有各种各样的技能、能力和素质，在这些机构工作的人。作为一名营销人员，你的声誉和费用越接近行业平均水平，你就越不可能与市场上最好的人合作。对于那些在过去十年里一直以将代理费降低到行业平均水平以下而自豪的人，我只能说，这句俗语今天比以往任何时候都更正确:如果你付花生，你就会得到猴子。

达伦·伍利是Trinity P3的创始人兼全球首席执行官。Woolley Marketing是Mumbrella的定期专栏。