你的媒体机构可能不会告诉你什么

想象一下，你是一家媒体公司的老板，想要榨取客户的每一分钱。你可以采用什么策略?在第一次出现的一篇假设文章中再来一个，Nic克里斯坦森他坐在大椅子上。

首先我要坦白:经营一家媒体公司已经今非昔比了。根据客户直接支付给代理公司的费用，我们中很少有人还在做生意。所以这些天，我们的机构必须找到其他方法。

我经营着经纪公司ZYX，这是澳大利亚最大的15家媒体经纪公司之一，客户有本地的，也有国际的，从大到小。我们每年为所有这些客户花费数亿美元。

对这些收入的控制，以及这些收入最终落入哪家媒体的手中，使我成为澳大利亚媒体版图上更重要的参与者之一。至少世界其他国家是这么想的。事实是，我并没有看上去那么有权势，或者那么赚钱。

他们没有意识到的是，媒体代理业务已经发生了变化，业绩的压力意味着我越来越被迫去寻找新的、创造性的赚钱方式——而这通常意味着寻找那些不了解我们公司用来赚钱的无数策略的客户。

我们的商业模式

我承认，我很怀念过去的日子。回到认证的时代，媒体机构有一个有保证的佣金，我们并不是所有人都在这场你争我抢的比赛中，在价格上竞争每一项业务。

那时，当你代表客户购买广告时，你还可以从媒体所有者那里获得明确披露的折扣，通常在10%左右，外加7.5%的服务费。那是一个简单的时代。

购买100美元的电视时间，支付90美元，得到10美元的佣金。然后客户额外付给你7.5美元。容易,对吧?

你也可以直接给客户开账单，但要等到媒体所有者的发票达到90天之后才考虑付款。在利率很高的时候，这也是一个有用的收入来源。

当时，这是一个可靠的系统，机构是健康的，因为我们必须如此。毕竟，我们要为客户违约负责。

20年过去了，认证模式已成为遥远的记忆，我身处一个竞争激烈的市场，客户推介的胜负取决于价格。结果呢?这些服务费低至3%，有时甚至是2%，这根本不足以维持收支平衡。不管怎么说，没有附加服务是不行的，任何半斤半两的客户都希望你返还代理折扣。

此外，ZYX也是全球网络的一部分，我每个季度都有非常明确的利润目标，不能错过。这意味着每年总部都会下达命令，他们会决定我的利润目标。在一个以4%或5%的速度增长的市场，如果我们幸运的话，他们仍然可以要求10%至20%的增长。这是对的——高达市场增长的4倍，坦白说:我必须赢得大量新业务才能实现这一目标。

有一年，我计算了一下，如果你要将目标转化为假设的账单收入，然后是市场上的账单数量，需要多少钱。结果是，我们的代理机构必须赢得当年整个市场50%以上的推介，才能获得足够的收入。这是不可能发生的。

你可以试着和总部争论。但这不会让你走多远。从技术上讲，对我的评价可能取决于5到6个关键业绩指标，但最终最重要的指标是:我的机构是否达到了今年的利润和收入增长目标?

虽然我似乎是当地媒体和营销界最有权势的人之一，但我所在公司的控制权正越来越多地转移到海外。作为全球网络的一部分，权力越来越多地掌握在地球另一端的一群数字处理器手中。有时甚至不是我的老板。这是一个我从未见过的会计，在一个国际电话会议上对我的商业计划做出判断，并明确告诉我必须从某个地方找到收入。

这些是我现在面临的挑战:客户认为2%的服务费是一笔不错的佣金，而国际总部每个季度都希望我的公司增速超过中国的经济增长数据。我必须在寻找从现有客户身上赚钱的新方法的同时，也要寻找愿意加入我们客户旋转木马的新客户，这有什么奇怪的吗?

客户端

在Agency ZYX，我们有很多大客户，他们大多是上市公司，我们依赖他们来确保我们支付账单，但真正能帮助我们实现利润目标的是小客户。

稍后再详细说明，但让我先解释一下客户通常来找我们的流程，不管他们是否有推销顾问或采购主管帮忙。作为这个过程的一部分，客户，无论大小，通常会坐下来问我:“你为什么和别人不一样?”

当这种情况发生时，你总是会谈论一些事情，比如你的人才库的深度——“你见过我们的数字主管吗?”他很聪明”——或者说是我们的想法——“我们的战略部门最近提出了一个活动，让一个客户从仅仅500万美元的支出中获得了5000万美元的销售额”——但谈话很快就转移到了另一个话题上，我发现自己在谈论无形的东西:比如文化和团队合作，这些东西最终与我们的竞争对手并没有太大区别。

这就给我们留下了一个竞争优势。ZYX公司真正与众不同的地方是:我们愿意在价格上竞争。这对首席营销官来说通常是件好事，尤其是那些带着采购部门来的首席营销官，他们看到自己能够通过谈判把利润降至远低于之前代理或任何其他代理愿意接受的水平时，总是兴奋不已。

他们似乎没有考虑到，只要向我们支付他们总支出的百分之二或三的中介费，我们就必须从别处补足。有很多很多地方可以这样做。你可能会认为，客户看到我们漂亮的办公室和规模庞大、薪酬丰厚的团队后，会意识到低廉的代理费勉强覆盖我们的日常开支。但很少有人这样做。他们甚至似乎都没有问过自己有多少人会真正为这个账户工作。

如果你基于承诺我们的战略总监将至少一半的时间投入到客户身上而将我们赢得的提案数加起来，我们将需要克隆他至少3到4次。

较低的服务费尤其适用于那些老派的首席营销官，他们在自己的组织中从基层做起，但并不精通媒体。他们是那些从宣传简报和短短五分钟的谈话中就能清楚地看出他们决定与每千人成本最低的代理合作的人。

当谈到比较媒体机构时，小客户也很挣扎，但大客户和小客户之间的区别不仅在于他们和他们的精打细算者提出的问题，还在于你能达成什么样的交易。大客户会有采购部门和审计员，通常会有更聪明的首席营销官。小客户通常更顺从——尤其是如果你给他们皇室般的待遇和公爵夫人般的待遇。

一个小客户的名册，最好是私人所有的，或者至少总部在海外，可能会非常有利可图。你不仅可以通过谈判获得大量利润丰厚的附加服务(你想让我们做你的社交媒体吗?太好了。数据和搜索引擎优化呢?很好)但当你告诉他们你为他们购买的媒体的价格时，你也有更多的回旋余地。当然，他们可能会质疑你的货架价格，但你会给他们一个折扣，告诉他们你谈了一笔多么划算的交易。对于大多数小客户来说，他们很难确切地知道中介机构提供给他们的东西是否有价值。

所有的客户，无论大小，都可以通过一些基本的客户关系获得好处。在Agency ZYX，我们总是渴望奖励那些在我们这里花钱的人，特别是当账单由其他人(即媒体所有者)买单时。

这不是贿赂(尽管我认识一些客户，他们希望收到体面的圣诞礼物)。相反，这是披着建立关系外衣的款待，甚至是学习机会。

你告诉客户:“我认为你参加某项重要的海外体育赛事很重要。”或者我个人最喜欢的一句话:“我认为你参加欧洲的Y文化节很重要。你的妻子想要休息一下，也许你，她和孩子们想在你们一起旅行的时候去迪士尼乐园。”

注:这篇文章是长篇大论。如果你想向后靠，享受它，下载本周的安可，看看它最初的意图。我们总是这么说，但这次我们是认真的——时间很长。

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如今，越来越多的营销人员光顾戛纳狮子节(Cannes Lions Festival)，通常由他们的代理机构主办。接受这种“甜头”的首席营销官认为这是一种很棒的工作福利，你会惊讶于这种策略的说服力。微妙的责任感有助于把每个人都锁在原地。

这个策略最好的部分是什么?付钱的不是我们的机构。相反，我们让媒体所有者为这种款待买单，因为他们喜欢用葡萄酒和晚餐招待经纪公司及其客户。在拥有转播权的体育赛事中，这种方式尤其有效，尽管在过去一年左右的时间里，随着媒必威可以一次提200万吗体所有者削减成本，这种方式有所减少。

其他媒体收入

事实上，当谈到媒体所有者时，我应该解释一下，由于ZYX代理公司只有40%的收入直接来自我们的客户费用，媒体所有者帮助我们的代理公司弥补了很大一部分差额。这正是其他媒体收入，特别是广告库存的“价值银行”发挥作用的地方。

作为一家在市场上有数百万美元可花的媒体机构，我们知道如何购买。事实上，我们知道如何为自己和客户达成最好的交易。当我们与一家主要的电视网络、广播网络或出版商坐下来讨论时，我们将承诺这一年的前期支出。但也要明确，我们期待我们的“代理折扣”。

现在我们通常不要求现金——而是告诉他们我们需要库存。在ZYX公司，我们可以把这些库存卖给其他客户，而这些客户并不知道他们是从我们这里购买的。如果我以2亿美元的价格与一家电视网达成协议，我希望得到一些回报，而1000万或2000万美元的代理折扣也不是不合理的。毕竟，我可以把钱花在他们的竞争对手身上，但没有人，特别是与我谈判的媒体所有者，希望那样做。

谈判这些协议也很容易，因为大多数媒体机构不会出售所有的库存，例如，免费播放的商业电视网络现在有所有美妙的数字频道，它们不会出售一空。如果我需要使用“价值银行”去获取客户或为客户的活动充值，“价值银行”也会变得非常有帮助。记住，我总是在价格上竞争，但这也是一个重要的收入来源。

现在我知道，从技术上讲，我们应该把折扣还给客户，但我们的服务费这么低，这是不可能发生的。

正因为如此，我避免通过代理机构本身提供“代理折扣”，而是与媒体机构达成协议，让他们委托我为他们做研究，通常是通过子公司。

现在，一个500万或1000万美元的研究项目可能只需要制作一份10张幻灯片的ppt序言，这并不那么繁琐，但这就足够了。我们可以把钱付给我们的会计师，作为回报，我会把价值几千万甚至上亿的客户业务交给那个媒体。

客户总是偏执于前期的承诺。他们担心被推到一个不适合他们的产品或服务的媒体。上帝保佑他们。但我告诉他们这只是我们ZYX公司的工作方式。毕竟，他们怎么会认为我能给他们这么好的价格呢?

这并不是说我们的机构没有在细则上告诉客户其他媒体收入。它通常是在“补贴业务”下存在的，或者是构建在我们的“额外价值”中。此外，法律人员也确保我们把它写入我们的合同，所以我们悄悄地在文件中把我们的描述改为“媒体供应商”和客户的代理人。所以你知道，完全披露。

数字

新兴的金矿是数字世界。这是我们机构的天堂，因为没有人了解数字到底是什么，更不用说它是如何运作的，或者你如何给事物赋予价值。他们说，无知是一种获利机会，对任何领域的任何人都是如此，但当你谈论需求方平台(dsp)和数字广告世界的奇迹时，情况尤其如此。

对于那些不知道什么是DSP的人，简单地说，它是一种允许数字广告买家通过一个接口管理多个广告交换帐户的系统。设立数字交易平台的成本并不高，但一旦一家机构拥有了自己的数字交易平台，它就会非常有利可图。我们可以在大量的网站上实时竞标在线广告。

最近，该行业在DSP和套利行为上陷入了混乱。如果操作得当，就会看到你的代理使用自己的DSP利用两个市场之间的价差，基本上在将利润率提高到通常可接受的水平之前，以非常低的价格买入。

但数字广告提供的机会比简单地增加显示广告的高利润要多得多，尽管我可能应该承认，大约一年前，我告诉我们的数字部门，要对通过我们的内部代理DSP获得的客户业务数量设置一个内部配额。

这不是我们在市场中谈论的事情，但不用说，我们已经有很多客户发起了数字活动，这是非常有利可图的。

但dsp并不是你在数字领域赚钱的唯一渠道。你必须明白的是，数字是一种数量游戏，与传统媒体相比，有更多机会削减客户的收入。最有效的方法之一是提高广告服务的收费。这就是我们大幅增加广告服务成本的地方，超过了在线广告的实际投放成本。

现在，每1000次展示的广告成本可能只有几美分，但因为许多客户不了解数字技术，我们可以将其标价高达5美分、10美分甚至15美分。500至150%的涨幅是非常有利可图的。在一个大型在线活动中，我们可能会提供1亿次页面印象。它很快就会累积起来。它也不作为中介费收取，而是作为“贩运成本”收取，虽然它对一些客户来说是非常小的和无关紧要的，但它也可以成为我们与其他客户的一大笔收入。

事实上，我们向一些客户收取的广告服务费——抱歉，我应该说“交易费用”——比客户服务费还要高。就像我之前说过的，如果你不想付，客户服务费可以从其他地方补上。一些大客户的组织中有非常聪明的数字人员，他们更了解这类东西。然而，我们的大多数客户仍然乐意从我们这里购买数字广告，但更喜欢“性能购买”，即客户只有在消费者点击广告或在接触广告后做些什么时才会付费。问题是，性能购买的cookie过期窗口通常长达28到30天。假设一个人在27天前不到一秒的时间里接触了你的横幅，采取了某种形式的行动，那么，你就要付出代价。这种方法的美妙之处在于，在一个拥有2200万人口的国家提供1亿次印象，实际上很难找到一个不会接触横幅的人。因此，“业绩购买”也可以非常有利可图。事实上，在数字领域，有很多付费方式。好消息是，随着新合作伙伴的到来或在澳大利亚建立，还有其他数字收入来源正在源源不断地出现。

这些企业通常会兜售进入新兴平台的途径，我们很乐意将他们引入并介绍给客户，但前提是我们也能确保获得我们的份额。所以对于我们的数字业务合作伙伴，我们确保如果客户在他们那里花了100美元，至少有10美元返回给我们。这是做生意的代价。

注:这篇文章是长篇大论。如果你想向后靠，享受它，下载本周的安可，看看它最初的意图。我们总是这么说，但这次我们是认真的——时间很长。

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现在我知道你在想什么了。目前，数字广告并不是客户广告支出的主要部分。没错，但请稍等。今年通过dsp获得的资金大约在1亿到2.5亿美元之间，但如果再过3到5年，很容易就会达到10亿到20亿美元，到那时我们的机构就能真正兑现了。

问责制

你可能会问自己的另一个问题是，为什么客户不更了解我们的方式?客户一定会审计账簿，检查他们的钱是否物有所值吗?有些人是这样的。

但有两点需要说明。一个是小客户不一定知道要要求审计账目，即使他们要求，他们也很少问。

更大的客户(通常是那些拥有全能采购部门的客户)可以这样做，但好消息是，尽管客户有权审计账簿，但他们只能审计自己的那一小部分。这就是为什么很容易隐藏东西。如果不完全查看账目，很容易把事情推到一边。例如，当涉及到一个活动时，审计员进来了，但没有人会检查我们发送的是否是该活动的完整图像。

在Agency ZYX，我们可以整天玩捉迷藏，因为我们知道审计师永远不会对一场活动有一个完整的了解，更不用说完全了解我们的账目了。正是这种不透明性，让我们得以继续经营，而不被传唤。但问责制也可能是一个获利机会。我们的代理公司有客户，他们同意如果我们达到目标就给奖金。这些目标非常重要，可以让我们的客户放心，我们以结果为中心，并渴望确保他们的活动取得成功。你可能会问，这些绩效目标是谁设定的?嗯，我们有。谁来衡量我们是否实现了这些目标?再一次，我们做到了。不出所料，我们几乎总是能拿到绩效奖金的100%。 It would surprise you the number of clients who don’t baulk at this. In part, I suspect it’s because they make the CMO look good to their own boss.

的关系

我越来越多地问自己的另一个问题是，我为谁工作?客户端吗?其实不然。在现实中，客户来来去去，但我们与媒体所有者的关系要长久得多。

一家大型电视台的播出时间总计价值约10亿美元，可能会将其中四分之一用于自己节目的直播推广，另外1亿美元用于媒体代理的回扣。这意味着，他们非常感兴趣的是，谁会买下剩下的6.5亿美元，并确保他们能卖个好价钱。他们还想确保媒体买家的钱不会突然流向竞争对手。

许多人没有意识到媒体购买通常还是取决于关系。虽然已经是21世纪了，但即使在今天，大额交易也是由非常高层的人完成的，这就是为什么信任和忠诚常常在谈判中扮演重要角色。最后，我与媒体所有者的关系是我们业务的重要组成部分。如果代理交易主管与一家主要媒体所有者闹翻了，你可能不得不解雇他们。

虽然我们的代理机构有数百万美元的资金，但我们的业务收入接近1亿美元，而且每年有很大一部分来自媒体所有者。如果我说价值银行并不意味着我欠他们一定的忠诚，那我就是在撒谎。

为什么它不会改变

这是说我为媒体老板工作吗?不，它不是。他们中的许多人更愿意保留回扣，并将其投资于业务内容。但他们玩我们的游戏是因为他们必须这么做。他们和客户一样都是这个系统的同谋。有些客户就是无知。媒体购买系统是如此复杂，很容易掩盖、隐藏、制造混乱和混淆我们机构的一些最赚钱的做法。

许多客户可能会觉得我们在赚外快，但坦白说，如果我们不这样做，我们就无法支付账单了。

他们不知道的是这些钱是从哪里来的，他们中的许多人似乎认为这些钱是用他们的钱做的，所以他们觉得应该把一些钱还给他们。

如果你真想知道真相，ZYX机构完全是在为自己工作。我们的代理机构是在为客户辩护，但同时也拿着某种意义上属于客户的钱。

它还利用了媒体所有者所面临的竞争压力，这些媒体所有者正艰难应对一种商业模式，而不管这种模式是什么媒体，都在某种程度上受到互联网的挑战。任何电视网络都恨不得有多余的钱花在内容上，但它不得不放弃多达10%的播出时间，这只是业务成本的一部分。

同样，这也是客户的错，因为他们坐在那里，认为2%或3%对机构来说是一个不错的比例。这太荒谬了。但他们不会支付更高的服务费，因为他们不一定看到我们所做的事情或我们提供的结果的价值，或者即使他们看到了，他们的采购部门也会坚持与收取较低服务费的机构合作。

最糟糕的是，任何人对此都无能为力。当然，偶尔也会有人向报纸或行业媒体泄露文件。它的发生十年前在英国．

但通常没有记者能发表任何东西，因为当他们把文件带回机构，甚至带回相关客户时，所有人都拒绝确认文件的真实性。这是一种沉默的阴谋。任何了解这些做法的人都不会说出去，因此任何事情都不会被证明。我们现在的情况是，每个人都在某种程度上是同谋。

我们的媒体机构、媒体所有者和客户都在某种程度上受到了影响，但没有人有足够的勇气谈论这个问题或如何解决它。

别误会，情况可能会改变。营销行业可以采取行动。但谈论这些问题是否足够勇敢?可能不会。

作为公司老板，我不得不为我的公司感到难过。ZYX拥有优秀的员工，他们希望为我们的客户提供最好的服务，在现代媒体环境下，他们在战略、购买和执行方面做得很好。最终，我们的机构是这种情况的受害者，就像这个行业的其他机构一样。

编者按:Encore希望澄清的是，本文中讨论的实践都是假设的。这篇文章代表了我们开始讨论透明度和一些更可疑的媒体机构的潜在做法的尝试。

这篇文章最初出现在可用于iPad和Android平板电脑的Encore每周版上。访问encore.com.au为预览的应用程序或点击以下下载。