移除第三方cookie对上下文营销意味着什么

当纽约开始下雨时，所有的街头小贩突然开始卖伞。它们出现在每个街角，没有人知道它们是从哪里买的，但它们卖得非常好——在下雨的时候。

最后一点很重要——如果没有下雨的背景，雨伞就不是热门资产。

在互联网的早期，背景是我们所拥有的一切——有针对性的横幅广告与适当的用户资料的网站。然后我们开始过度使用一种叫做cookie的机制，并开始在网络上用广告追踪人们。许多广告开始出现在不合适的地方，完全脱离了上下文，用户体验因此而变差。但分水岭时刻即将到来，每个营销人员都需要重新开始拥抱环境谷歌的Chrome最终将在2023年底取消对第三方cookie的支持(从2022年推迟)。

随着这种远离第三方数据收集的趋势，情境营销现在成为了王道，情境营销将再次成为人们关注的焦点。

失落的语境艺术

与十年前相比，今天语境营销的可能性有天壤之别。

在过去的两到三年里，机器学习和新数据集的积累创造了革命性的突破。现在，当我们展望2023年的时候，重点应该放在三种类型的语境上:

• 用户环境:这就是人们通过观察用户所能推测出的一切。在广告业，这传统上被归结为人口统计数据。然而，有一些方法可以在不依赖不可靠的cookie和第三方数据供应商的情况下进行人口统计分析，从用户的行为中推断结果。
• 请求上下文:这是互动发生的特定时间和地点的所有情况——从天气到当地事件。必威可以一次提200万吗
• 页面上下文:这就是传统意义上的“上下文”，试图理解页面上文本的含义或分类。这种类型的上下文在精确度和粒度方面有了显著的改进。

多亏了这场“Cookie启示录”，营销人员可能最终意识到，在互联网上跟踪用户并不是他们进入这个行业的目的，并记住需要考虑人们的行为，关注用户角色。

这种情境化的方法可以确保客户在正确的心态下倾听信息，更重要的是，更容易接受所提供的服务。

它还为品牌创造了不可预见的好处，比如能够简化他们用来与受众沟通的工具，保持更相关性和吸引力。

丰富故事和经历

人口定位一直是一个非常粗糙的工具，不适合21世纪的多样性，在21世纪，消费者已经发展出了更广泛的偏好。具有讽刺意味的是，互联网让每个人的品味和兴趣都变得更加广泛，因此，理解高级上下文定位将反过来使故事和体验更加丰富。

从这一点开始，出版业的格局将开始演变。

出版商将开始要求用户登录以获取更多数据。登录用户将收到定向广告，付费用户将看到更少的广告，但绝大多数临时访问者只会看到有针对性的广告。

这将是首次基于当地天气、体育赛事或大众情绪等信号，以及网页内容。必威可以一次提200万吗

这种以情境为主导的新策略也将满足针对目标和隐私的新法规和期望，因为发布内容就是邀请对话。

当消费者与内容互动时，他们会心甘情愿地选择参与到对话中来。如果内容的来源被清楚地标记和披露，他们也可以自由地发表意见并对其做出积极或消极的反应。

在未来两到三年的不确定性中，上下文定位将经历新想法和新技术的复兴，这些新技术将比以往任何时候都更好地为用户实时定制广告。

饼干的流失无疑会给我们的行业带来冲击。但这种改变可以作为一个机会，重新定位你的策略，以一种更丰富和吸引人的方式与观众交谈。

如果您还没有开始计划摆脱cookie，那么现在还不算太晚，前提是您了解正在发生的事情的背景。

Bostjan Spetic是Outbrain的项目业务开发主管。