营销中的个性化:“你的品牌”是如何形成的
从共享可乐到维吉美的名字罐，个性化是一门大生意。昆士兰科技大学的加里·莫蒂默(Gary Mortimer)在对话(The Conversation)的交叉连线中思考了我们是如何走到这一步的。
“对一个人来说，他的名字是任何语言中最甜美、最重要的声音。”
戴尔·卡耐基在他的畅销书《如何赢得朋友和影响他人》中说的这句话在零售业尤其适用。
从Tim Tams和罐装维吉麦酱对于奢侈手袋来说，如今的市场营销正在把我们的名字印在我们所购买的东西上，让我们成为独特的个体。
为了达到这一点，营销已经从关注产品本身转向关注消费者，他们是谁，最后，他们是如何思考的。
个性化的力量可以从可口可乐成功的“分享可乐”活动中看到。软饮料制造商一直在经历衰退销售但可口可乐却打破了下滑的趋势。通过在罐头上印个人名字，该公司的总销售额增加了2.5%，软饮料的销量也增加了0.4%．
我们如何在营销中实现个性化
从大规模生产到个性化的过程已经持续了100多年。1910年至1920年间，亨利·福特的福特汽车公司普及了大规模生产。他有句名言：
任何顾客都可以把车漆成他想要的任何颜色，只要它是黑色的。
大规模生产与生产理念．这表明，消费者更喜欢可以广泛获得且价格低廉的产品。为了实现这一点，重点是均匀性、效率和质量分布。
今天，即使是最基本的家用消耗品(例如盐、瓶装水、面粉)也无法通过采用这种简单的概念获得成功，即使是这些产品也试图做到这一点区分在拥挤的市场。生产概念现在只在制造业．
从20世纪30年代开始，随着新产品涌入市场，营销人员将注意力转向了沟通，而不是产品的低价和可用性，而是质量和功能。这叫做产品概念．该理论认为，消费者青睐质量、性能或功能水平不同的产品。
汽车制造商福特已经改变了其营销策略，不再仅仅是提供廉价的产品。约翰·劳埃德Flickr /
然而，纯粹基于质量和功能来定位产品的风险在于，你的竞争对手会简单地复制。以任何智能手机制造商为例，比如苹果在美国，每隔18个月左右，它们就需要发布一款质量更高、功能更多的新产品，以保持领先于竞争对手。
到了20世纪60年代，营销转向了销售概念在美国，最成功的营销包括积极的销售和促销。这假设消费者要么不买，要么买得不够，除非企业做出实质性的努力来刺激消费者的兴趣。它专注于“创造需求”，而不是“满足需求”。
切换到任何一台家庭购物电视频道看到了这方面的一个很好的实践例子。看吧，你真的没有意识到你需要一套免费的牛排刀和健身器材。
简单地命名为市场营销观念挑战这些早期的哲学，认为品牌需要了解他们的目标市场，以创造和传递价值。
定制和个性化
今天出现的情况是，从消费者众多的细分市场转向了市场一个．换句话说，从理解一群消费者的需求(并创造标准化的价值)转变为通过定制和个性化为一个客户创造独特的价值主张。
关于定制和个性化这两个术语，经常会有混淆。简单地说，自定义允许消费者从一组谨慎的替代品中对产品或服务进行小的更改。这种情况经常发生在汽车制造业或消费电子产品行业，在这些行业，客户可以进行定制他们的汽车、个人电脑或笔记本电脑．
定制化处理的是一小群消费者从一组选项中做出选择，而个性化只处理一个选项，而且有无限的选项。
依恋理论解释了为什么消费者渴望个性化的产品。就像人际关系一样，消费者有时会与一个品牌形成一种情感纽带。一旦形成了牢固的纽带，消费者就会变得忠诚，并对其进行积极的“口碑”推广。那么，品牌是如何形成纽带的呢?
路易威登手提包蛋糕。Dawn/Flickr, CC BY-NC-ND
为了加强这种联系，品牌需要个性化，而这种个性化需要是相关的。消费者的大脑里有他们的网状激活系统．这样可以过滤掉不相关的信息，让消费者只关注重要的信息。
想象一下你在一个嘈杂的聚会上，有很多谈话。这些都是白噪音，直到有人提到一个你特别感兴趣的话题。然后，多亏了大脑的这个部分，你才会收听。
所以品牌使用你的名字。无论你是看到还是听到，你的的名字，是你的网状激活系统最容易识别的声音之一。一件带有你名字的产品会让你产生依恋，而品牌会让你终身受益。
