媒体买家剖析了ViacomCBS在2022年即将推出的内容和广告主张

的十位ViacomCBS正面展示以“感谢国家”恭敬地开场，随后立即更新了公司对社会责任的关注。它详细介绍了与多样性、平等、包容、社会正义有关的项目，并概述了其和解行动计划。

Spark Foundry的全国投资主管露西·詹森(Lucie Jansen)表示，这些问题不仅在Ten 50岁以下的目标受众中“产生了强烈的共鸣”，“它们在我们更广泛的行业中也有牢牢的地位，许多机构——尽管不是全部——都在努力取得重大而迅速的进展。”所以，这对我来说很有兴趣，我相信其他观众也一样。”

“这次发布会的重点是内容，而不是数据和技术，我们有一个明确的策略，在经过尝试和测试的节目与一些新的竞争者之间取得平衡，并在本地制作和进口内容之间取得良好的平衡。”

Nunn Media的总经理克里斯·沃尔顿(Chris Walton)指出，该网络采取了与之前完全不同的方法，“主频道的支柱内容”的角色甚至在演示的后半部分才被提出。

沃尔顿说:“他们利用这次演讲把自己展示成一个多媒体、多地域的媒体巨头，是的，在澳大利亚有一个主要的地面频道，但这在他们想谈论的话题清单上只排在第四位或第五位。”

就像詹森的回应一样，OMD悉尼公司的交易主管马莱尔·萨利布(Marelle Salib)表示，罗德·普罗瑟(Rod Prosser)在演讲开始时承诺，他们打算通过多样性、公平和包容的重要性继续创造一个更美好的社会，这是“非常棒的”。

“这些都是我们这一代和未来几代人的重要问题。澳大利亚的媒体品牌和广告商可以利用他们的规模、覆盖面和影响力来推动变革。多年来，我们从cbs的选角和故事情节中看到了澳大利亚人口和文化的多样性，”Salib说。他们分享了他们对土著和托雷斯海峡岛民的参与和支持，以及他们作为一个网络实现净零排放的意图。毫无疑问，这方面还会有更多的合作，随着许多品牌共同关注可持续发展，2022年将会在这一领域出现新的合作伙伴关系和可能性。”

Carat的首席投资官克雷格·库珀(Craig Cooper)承认，Ten过去几年的战略主要围绕一致性。

“它在观众和收入方面都取得了不错的成绩。今年的前期工作再次巩固了这一战略，应该能实现他们一直在努力实现的可持续增长。”

集团投资总监布列塔尼·克劳利(Brittany Crowley)补充说，虽然Ten为广告商提供了先进和安全的节目，为他们不断增长的投资组合提供了新的和回归的内容，但抓住受众将是关键。

“新项目;《The Hunted》、《First Date》和《Would I Lie to You》将吸引18-39岁的核心用户，但确保他们能够留住这些用户才是关键。”“大部分线性内容管道都以回归热门节目为特色，虽然它们本身取得了成功，但强大的竞争对手节目阵容和竞争时段将对网络在变幻无常的流媒体和内容消费习惯中增加受众构成挑战。考虑到全球主导地位，在10 Play和派拉蒙+在美国，有丰富的内容和机会供品牌利用，但‘体育’更多的是基于赛事。”

传立的投资主管Lisa Fahey表示，今年的共同主题是，在所有FTA网络的前期都是坚持经过试验和测试的内容，然而，这样做可能会导致观众对一些回归的特许经营权感到疲劳，同时通过“你一直在关注”和“Gogglebox”等节目保持观众。

“改进《厨艺大师》的赛制，重新引入以前的《吃货大战宠儿》是一个很好的策略，应该能吸引那些喜欢2020年back to Win赛季的观众。《狩猎》等新节目将为观众提供快节奏的现实体验，而英国节目《我会对你撒谎吗》的改编版将向观众介绍全新的、令人耳目一新的形式。”

Pearman Media的史蒂夫•艾伦(Steve Allen)有截然不同的看法:“没有战略。有10家公司尚未表示将如何重新吸引失去的观众。我在寻找的是如何重新抓住今年失去的观众的答案。

“他们的竞争对手将拥有同样的关键特许经营权，就《Seven》而言，还会有更多，他们依赖于现有的表现不佳的特许经营权。”

“它们对广告商非常有吸引力，它们提升了品牌，提高了盈利能力，但我们不会改变任何东西。

与此同时，Initiative的全国合作伙伴负责人西蒙·里德(Simon Reid)指出，鉴于目前的市场状况，内容战略充其量只能“维持他们的受众，而不是扩大受众”。

“我喜欢的是，观众年轻了五岁，我们知道他们的消费习惯适合其他平台，尤其是流媒体——我认为他们在流媒体内容战略方面有一个非常明确的战略——所以在派拉蒙+上推出a联赛和节目是一个明确的战略。”

里德补充说:“这是他们需要为自己的收入基础增长的地方。我不认为他们的线性会增长，但应该不会损失太多。这些广告显示他们有忠实的基础，所以当广告商加入时，我们知道它的评分将保持稳定。

“我不认为他们在推广方面过于雄心勃勃。它是固体。和今年很像。他们有一个明确的战略来扩大他们的在线基础。真人秀节目吸引了大量观众，当你想到直播时，它是体育和现实。很多有剧本的节目可以稍后再看。”

买家还认为Ten非常注重本地脚本内容。

克拉特的库珀承认，毫无疑问，派拉蒙+是一个卓越的流媒体平台，用本地和全球的内容吸引着消费者。“然而，目前尚不清楚广告商如何利用或融入这个生态系统。”

PHD的Crowley补充道:“10部ViacomCBS/派拉蒙+本地脚本内容是一个关键的区别。当澳大利亚本地内容与观众产生共鸣时，它就得到了积极的接受，品牌也喜欢与本地内容互动，Ten ViacomCBS多年来已经用许多本地制作的节目证明了这一点。有这么多高质量的内容可供选择，我们面临的挑战是如何留住观众，并确保内容相关且令人耳目一新的。”

OMD的Salib说，很大一部分预付款都是派拉蒙+的，他们还宣布了大量的本地剧本，包括许多类型的独家内容，当然还有期待已久的与a联赛的合作。

“目前，这个平台上的广告机会非常有限。基于花在完善这个平台上的时间，我认为未来还会有更多的潜力，包括品牌整合、品牌资助内容以及潜在的低广告模式，进一步将平台商业化，并为品牌提供更多屏幕的延伸。”

传立咨询的费伊补充道:“派拉蒙+等全球平台拥有本土化内容非常重要，这些内容可以提供与众不同的点，并吸引订阅者。原创剧本内容的成功取决于故事的讲述、制作和人才的质量。为了吸引和维持订阅者，他们已经找到了一个看起来有趣而有吸引力的平台。特别是《X之王》和《桥》，应该会吸引派拉蒙+平台的订户。”

说到体育，买家对该网络即将推出的2022年体育节目发表了评论。在演示过程中，的确如此宣布维亚康姆哥伦比亚广播公司和英足总达成媒体版权协议届时阿联酋足总杯比赛将通过Ten和Paramount+进行直播。

艾伦还称赞该网络的新体育版权是阵容中的“一个亮点”。“甲a联赛需要一个好的自由贸易协定合作伙伴。所有的运动都需要大众观众。Ten能够建立起一个足球观众群体，但这无法扭转他们的观众数量。”

“当你看一下Ten集团的收入基础时，压倒性的收入基础是Network Ten——这些其他的零碎东西都是其他的零碎东西。引擎室是10号。它需要大量的维修工作。”

Spark Foundry的Jansen说:“2022年内容发展的关键是增加更多的足球，尤其是足总杯，这将增加他们现有的雷克萨斯墨尔本杯和大奖赛的版权。”

她补充道:“与竞争对手相比，在新版权中包含多项赛事的战略也适合更年轻的人群。大部分足球比赛将在派拉蒙+上播出，但在这个平台上整合和商业空间的机会是独一无二的(对一般娱乐来说是非商业性的)，我认为这将吸引相关广告商。

ViacomCBS执行副总裁兼首席内容官Beverley McGarvey在演讲中承认，他们需要“教育”观众他们平台上的内容在哪里。

Nunn的沃尔顿表示:“教育观众是一种很好的方式，表明他们需要尽最大努力让人们观看他们的网络，因为他们没有一个大型全国性体育运动的推广平台。这是一项非常艰巨的工作，我想说他们还没有找到解决办法。”

他补充道:“当然，《我是名人》很成功，很有名，而且在今年很早就开始了(1月3日的开播日期做得很好——这是一个大胆的举动)，毫无疑问，他们会利用这个节目来宣传，但与板球和网球(然后是AFL和NRL)相比，这是一个巨大的挑战，他们没有任何一个。”

悉尼OMD的Salib指出:“a联赛和足总杯是对Ten ViacomCBS不断增长的体育内容的重要补充，将有助于在各个平台上扩大受众。a联赛与Ten注重通过多元化、平等和包容创造更美好的社会的理念完美契合。我预计这将是他们在这一领域战略的一个证明，同时也将继续在银幕上反映澳大利亚多元化的人口。”

Carat的库珀说，足球是Ten公司确保保持体育目的地的一块非常必要的拼图。

“我们只需要记住Ten为Big Bash所做的一切，如果他们以此为蓝本，那么我们就可以看到足球吸引了大量的主流观众。看看派拉蒙+如何支持不断增长的观众，以及这是否是一张吸引订阅的王牌，将是一件很有趣的事情。”

倡议组织的里德同意库珀的观点。“你需要体育作为一个网络。我不认为它(a联赛)具有其他规则所具有的影响力或权力。我认为最好的介绍是玛蒂尔达斯的加入，这真的引起了我们的广告商的共鸣。他们需要进行市场营销——他们需要投入一些营销资金，”里德说。

PHD的克劳利补充说，看到电视台提供足球节目是一个积极的举动。“虽然近年来他们的体育赛事在某种程度上处于次要地位，但随着足总杯的加入，他们的足球赛事得到了进一步加强，这是积极的。

“虽然在‘核心’和‘永远在线’的体育战略方面没有竞争对手，但足球、澳大利亚GP、NBL、墨尔本杯狂欢节，它确实提供了更稳定的产品，以补充其更广泛的节目阵容，迎合不同的受众。虽然体育产品对行业来说很清楚，但观众可能并不清楚。Ten ViacomCBS将需要大力营销，将观众吸引到内容中，并确保他们知道什么/何时/何地/如何访问，否则就会失去机会。”

至于10 Play的注册用户为440万，明显低于Nine和Seven，我们询问买家这是否是一个值得关注的领域。

Nunn的Walton承认:“是的，它比Nine和Seven要低得多，所以他们在未来会比之前更想要脱颖而出，解决质量与数量的问题，尽管还需要更多的证据来证明质量是什么。”

PHD的Crowley表示:“不管目前的市场地位如何，10 Play的增长都是积极的，他们在这个领域做得很好。10 Play的优势在于它拥有专属的年轻用户和内容，而且它比竞争对手提供的重复内容更少。对于合适的观众，派拉蒙+和10 Play为消费者和广告商提供了具有竞争力的在线观看体验。我们希望用户能随着应用的进步而增加。

OMD的Salib指出，派拉蒙+将增加Ten ViacomCBS对其注册用户的数据访问。

“可以肯定地说，派拉蒙+将使他们目前的440万用户基础增加至少50%。不管数字如何，Ten ViacomCBS继续在10 Play上创新付费广告格式，旨在吸引不断增长的受众。宣布了两种新格式:动态电子交易植入，旨在让品牌展示多种产品并实时改变创意，对零售客户有利，与2022年在其他广播公司推出的电子商务产品并无太大不同，并可在其他数字出版商中使用。2.《欢乐时光》是首个允许品牌赞助并为观众提供一小时无广告、直接和积极情绪的节目。”

与此同时，在节目制作之外，Ten ViacomCBS推出了两款新的广告产品——动态电子交易植入和快乐时光——这两款产品将在2022年加强10 Play。

在这种新的广告形式中，Dynamic e-Trade placement为零售客户提供了一个实时广告选项，以展示他们的库存和产品，因此广告商可以每五分钟动态地改变定价、图片和优惠。

“十家公司宣布，广告商将有各种形式的新机会。“动态电子交易布局”将很快推出，它反映了自第一次封锁以来我们看到的消费者行为的变化，以及Ten对电子商务日益增长的关注，”Spark Foundry的詹森说。

他们还宣布了“欢乐时光”(Happy Hour)，让广告商有机会“拥有”一小时的播出，不受其他广告商的干扰，这对观众来说可能是一种胜利。根据类别的不同，这对一些客户来说可能是一个有吸引力的提议，这取决于所附加的溢价水平，我们认为这种溢价将在未来几周内推向市场。”

皮尔曼传媒公司的艾伦说，“欢乐时光”的选择对那些无法承担赞助主要特许经营权的广告商来说是一个好主意。

倡议组织的里德说:“我认为，任何时候你可以从广告中解脱出来，观众会喜欢，我认为广告商也会喜欢，这取决于成本是多少，溢价是多少，这一点没有透露。”

克拉的库珀对此表示赞同:“我喜欢‘欢乐时光’的概念，我认为这是为客户创造影响力的一种非常聪明的方式——尤其是对于产品发布或完美匹配的内容环境而言。人们会对这种策略感兴趣，这取决于溢价，以及它是否能满足投资回报率。”

Nunn的沃尔顿补充道:“我喜欢这个提议，如果能大力宣传并吸引观众，它当然值得一试。我想要什么样的保险费?和什么相比?如果销售说辞和想法一样精明，那么他们就会在一开始就消除价格这个障碍。”

而PHD的克劳利表示，回馈消费者总是会产生良好的反响。

“这是人类的本性，广告业很难找到‘干净的空间’并拥有它。这个概念很受欢迎，但在当前投资回报率和业务成果至关重要的环境下，这需要提供一些相当可靠的结果来证明任何溢价是合理的，衡量成功的指标将是关键，”她说。

演讲还谈到了“推广澳大利亚”，该项目为客户提供了接触美国广大受众的渠道。詹森说，这证明了该电视网的优势，因为它隶属于美国哥伦比亚广播公司。“不过，目前关于这种做法在实践中如何运作的细节还很有限。”

与此同时，买家会评估LiveRamp的Safe Haven产品，以及他们目前是否在使用它，如果是的话，它在整合目标定位方面的效果如何。

OMD的Salib说:“2021年，Ten ViacomCBS在与Fly Buys、Equifax和LiveRamp建立数据合作关系方面取得了进展，以扩大他们基于人的数据服务，并与其他广播公司在市场上竞争。使用LiveRamp的SafeHaven产品将使广告商无需昂贵的技术就能更深入地了解他们当前和潜在的客户，并在10 Play平台上激活这些受众。”

她补充说:“我们提供的服务很强大，Ten ViacomCBS将受益于像竞争对手一样在市场上发声，并展示他们可以利用数据杠杆来提供有测量支持的业务成果。”

PHD的Crowley解释道:“将客户第一方数据与Ten ViacomCBS不断增长的观众数据池结合起来的可能性显然是受欢迎的，LiveRamp是其他提供商也在使用的平台。隐私安全的数据使用对广告商和品牌来说极其重要——在一个不断发展的市场中，使用Safe Haven等解决方案为广告商提供了安全数据合作的机会。”