敏捷的营销团队如何利用数据胜过竞争对手，提高利润

为了在2022年保持领先地位，营销人员可能需要忽视他们优化品牌而非利润的承诺。虽然大多数团队都重视创意的重要性，但另一种观点认为，培养以数据为主导、以客户为中心、以文化灵活性为基础的战略，可以为品牌带来明显更好的财务结果。

讲故事和创造性的抽象价值有时会对营销人员产生适得其反的效果——毕竟，辨别有形ROI的能力减弱，使得广告牌不如投资于直接告知客户行为的数据更有吸引力。

本月早些时候，营销测量和优化公司Analytic Partners与微软、TikTok、亚马逊和谷歌为合作伙伴的该公司透露了产品增强功能，使营销人员能够预测投资回报。这些增强功能的目的是为营销人员“不遗余力”——表明品牌健康指标、更丰富的算法和元数据等数据提供将使营销人员即使在预算削减的情况下也能继续产生富有成效的结果——正如COVID-19大流行所表明的那样，这些预算削减往往首先会削弱营销部门。

Finder的业绩主管安东尼•沙基诺夫斯基(Anthony Shakinovsky)知道Finder的消费者行为数据过剩，涉及一系列金融类别。Finder的数据能够根据宏观经济环境对消费者行为的演变进行可见的评估——目前，这给许多消费者造成了广泛的压力。但是，正如沙基诺夫斯基解释的那样，那些灵活适应消费者行为和需求变化的品牌正见证着其利润受到的深刻影响。

沙基诺夫斯基敦促领导者确保培养营销人员的两个关键因素:获取正确的数据和文化灵活性。他认为，这两个因素都能让营销人员优化营销渠道，以实现有意义的业务指标，而不是虚荣的指标。

他认为，从根本上说，那些凭借强大的数据能力对实时反馈循环做出回应的品牌，无疑将在数字时代脱颖而出，为企业带来出色的财务结果。

沙基诺夫斯基表示:“那些能够让营销团队拥有正确数据优势的品牌，将拥有超越同行的强大竞争优势。”

“营销可以是推动财务业绩的一个非常强大的杠杆。所有品牌都需要问的问题是，“我们如何才能进行营销?”而不是简单地期待营销能带来结果。营销人员所拥有的能力和他们所处的环境是他们成功和影响力的巨大决定因素。”

“如果你给同一个人更丰富的条件，那么他们就能表现得更好。因此，关键问题不仅仅是期待营销人员的表现。关键问题是，组织如何为营销提供使其能够发挥作用的条件——这对每个组织来说都是不同的，”沙基诺夫斯基说。

“在我看来，这样做的公司将明显领先于其他公司，因为他们将与客户建立更紧密的联系，他们将给客户更好的体验，他们将更好地留住用户，他们可以更好地购买媒体，他们可以更好地培训——因此，他们将比那些不这样做的公司获得更健康的财务结果和更好的客户体验。”

为了实现敏捷性，领导者需要坚定地挑战竞争对手设定的现状

沙基诺夫斯基坚信，营销人员是他们所处环境的产物——这意味着，如果高管们执意维持一种贬低敏捷性的臃肿文化，他们可能要受到责备。

“营销人员很聪明。他们只能在自己能衡量的范围内进行优化。”他强调，领导层有责任培养一种敏捷文化，在这种文化中，“营销人员掌握了围绕客户行为和盈利能力的指标，以及正确的KPI”。

Shakinovsky将文化敏捷性描述为一种在规划、预算和影响所有客户接触点和用户体验方面具有一定自由度和灵活性的环境，最终允许营销人员在数据访问的背后采取有意义的行动。

“任何与一个组织的财务结果有利害关系的人都应该致力于帮助营销。原因在于，营销对这些结果的影响非常大。”沙基诺夫斯基在谈到营销人员对利润的深远贡献时表示，只要他们统一启用全面的实时数据访问。

“品牌想要的不仅仅是顾客，他们想要的是表现出正确行为方式的正确顾客。如果营销人员具有敏捷性，那么他们就有能力利用他们所拥有的数据，并将其付诸真正有意义的行动。对于营销人员来说，拥有敏捷性很重要，这样他们就可以在客户表现出的行为与你想象的不同的时候进行投资。”沙基诺夫斯基指出，他引用了澳大利亚央行最近提高现金利率的例子，认为这是一种激励消费者转向行为的因素，营销人员需要彻底地、快速地跟踪消费者行为。

Finder与金融机构合作，帮助客户在不同类别中做出决定——无论是信用卡、住房贷款还是保险单。有趣的是，沙基诺夫斯基解释说，他们合作的品牌是高度敏捷的，通过对客户行为的数据分析发现的机会，行动迅速，结果反映在他们的利润提高。

“(这些品牌)会在顾客需要的时候出现。就像现在的再融资和储蓄账户搜索一样;这些品牌正在获得更多的客户。”

“重要的是，营销人员能够获得有关客户盈利能力的正确数据，这样他们才能优化营销渠道，实现有意义的业务指标，而不是虚荣的指标。营销人员只能根据他们可以衡量的结果来优化结果。如果不根据最终业务指标来衡量，廉价的线索可能是最昂贵的。”

文化灵活性仅仅是营销人员的愿望吗?

Unloan是一家由Commbank建立的数字房屋贷款平台，其首席营销官Bronwyn Galvin认为，要真正实现敏捷性，营销团队还有很长的路要走。

“有时候，敏捷是营销团队的愿望。当我们作为营销人员的流程依赖于来自客户、潜在客户、内部利益相关者甚至我们领域的监管机构的输入时，敏捷的文化可能很难实现，所有这些输入都需要时间。”

对于营销团队来说，这可能会使文化敏捷性看起来像是一个遥不可及的浮华幻想，他们通常没有财务数据，无法根据突发事件采取行动，在不断变化的环境中产生最佳结果。

在谈到品牌如何切实实现敏捷性时，沙基诺夫斯基说:“我非常相信，从方向上讲，这是所有品牌都应该去做的事情，如果它们还没有做到这一点的话。他们应该围绕为营销人员提供有关客户盈利能力和敏捷性的正确数据来构建这些能力。”

“我认为，如何做到这一点是一个非常有效的问题，每个组织都有不同的解决方案。如果你有一个组织，他们的技能不具备，例如，建立一个在线应用程序，也许外包给另一个有这方面专业知识的供应商是正确的方法。

“我建议你对如何做一件事保持不可知论的态度。做对你个人情况有意义的事。但是，必须有一个不容谈判的承诺，从方向上确保你为营销人员提供了有关客户盈利能力的正确数据，并让他们能够灵活地采取行动。”

媒体购买被认为是为什么全面的数据获取和文化灵活性如此重要的一个例子:“通过接近客户行为数据，你可以通过对变化(包括客户需求)作出机会性的反应，获得竞争优势，”沙基诺夫斯基说。

“坚持在完全不同的条件和假设下制定的计划，意味着你可能会错过为客户提供选择的机会，也无法产生最大的品牌影响。”

作为首席营销官，Galvin在实现敏捷性方面取得了长足的进步——她的团队也因此看到了非常明显的、增强了的财务结果。

“购买过程真的不简单，数据给了我们很多信号，告诉我们客户是谁，他们对我们提供的产品有什么反应，他们什么时候接受。虽然可能是cliché，但我个人认为顾客是用脚投票的。通过了解客户做出选择的动机，比如改变他们的住房贷款，我们可以做出有意义的改变和行动，这对客户是最有利的。”

“这是我个人的观点，只有当指导策略是防弹的时候，敏捷性才可能在营销中出现。通过让企业内所有的关键影响者与一个强大而有意义的战略保持一致，营销人员可以自由地快速推进战术活动，并有勇气挑战通常由竞争对手推动的现状。”

无摩擦的体验和信任的文化是组织敏捷性的基础

塞巴斯蒂安•波林(Sebastian Paulin)是网上银行Ubank的增长主管。Ubank是NAB的一个分支，拥有强大的用户体验。

波林强调，市场营销团队需要被赋予信任，才能发挥出最佳表现——否则，品牌就有可能慢慢走向平庸的结果，让人印象深刻。

“营销团队在一个信任是自由给予的环境中茁壮成长，而不是逐步获得的环境。当你需要赢得信任时，你的想法就会增加，收益也会增加。免费给予的信任，让营销团队得以接受那些能够让客户增长10倍的登月创意，而这不可避免地会成为一个自我实现的预言。”

“按照实时反馈循环行事需要在正确的时间获得正确的数据。在现代的市场技术栈中，这意味着利用像Tealium这样的客户数据平台(CDP)来连接在线和离线数据，以获得客户的统一视图。从这里开始，你可以利用机器学习的力量来创造观众或活动，引发更个性化的客户体验。”必威可以一次提200万吗

“建立一种文化，让你做的每件事都离不开实验。检验假设、从失败中学习和从胜利中学习的纪律，将在很大程度上为你的团队创造一个安全的成长空间。”

Shakinovsky解释道，无摩擦的用户体验能够保持触点间的一致性，并且能够让用户顺利上手，这远远超过了创意对品牌的影响。

Shakinovsky说道:“如果营销者能够看到他们的用户获取渠道中有最大的空间去提升转化率，并且能够灵活地去改善用户体验，那么他们便拥有了巨大的竞争优势。”

“例如，确保应用程序的移动版本过程尽可能顺畅，这通常是获得更强大体验和转化率的巨大途径。这可以通过确保删除所有不必要的步骤和信息来实现，客户可以保存他们的进度并发送给自己，以便稍后完成，或者行动的呼吁是明确的。”

沙基诺夫斯基断言:“那些能够敏捷地对实时反馈循环做出反应的品牌，将是赢家。”

“作为营销主管或首席营销官，有太多事情需要解决，尤其是在过去的几年里——为客户提供增值的体验。我们发现，基于用户体验，Finder的转换存在根本性差异。”