由于零售商面临生存危机，代理商需要加强他们的游戏

所以我们又看到了一轮圣诞零售广告，与去年的选择非常相似。你不能批评它的制作价值或节日感觉良好的因素，但这是否又一次证明了零售领域缺乏创新?

技术、社会和个人态度的结构性转变极大地改变了消费者的行为方式。品牌不能妥协，因为消费者不会妥协，没有人比我们的零售业更容易受到影响。

毫无疑问，这是一个充满挑战的时代，我们的大多数零售商都没有做好生存和发展的准备。我们都知道头条新闻:

亚马逊现在随时都在营业。

越来越多的国际品牌继续涌入。

新的纯电子商务公司正在窃取市场份额。

新的媒体播放器(谷歌/Facebook)正在控制新零售用户的访问。

在这种冲击下，消费者现在面临着如此多的选择，改变了他们的期望和行为。他们联系更紧密，权力更大，消费也比以往任何时候都多。

所以即使零售支出增加，大多数零售商在价格、增长和利润方面都面临着下行压力。

创新和变革的需求从未如此迫切。

历史表明，一旦在线渗透率达到20%，主要零售企业就会倒闭。可以数字化的产品首先碰壁:电子产品、电影、书籍和音乐让每个行业的许多主要参与者无力应对。

大多数零售类别的市场份额接近20%，正面临重大威胁。NAB*的数据显示了我们与国际市场的比较。

	%上网	%国际在线
时装及鞋履	20.6%	40.4%
家居用品/设备	19.6%	9.7%
百货商店	17.2%	44.8%
休闲产品	16.9%	56.8%

* NAB在线指数2016年12月和IBIS WORLD

然而，零售业陷入了一种文化，即根据“逐年”目标制定营销计划和kpi，包括类似的门店增长，类似的每店收入增长。

他们都想用比较的结果来“比较”自己。就其本质而言，这意味着他们从去年的基础开始，并在此基础上继续发展，因为他们一直都是这样做的。因此，他们不会改变规则和创新。

在这样的市场中，传统的零售营销对消费者和供应商来说都不再重要。需要从大众市场“价格和产品”主导的活动和目录到一对一的内容进行根本转变。

零售商需要融合个性化、本地和社交内容和广告，以吸引新客户并推动销售。

对于大多数零售商来说，这是一个巨大的沟通挑战。面对如此多的选择和缺乏差异化，有必要在品牌建设上加倍努力。他们需要投资一个清晰的、原创的、有意义的品牌宗旨和故事推动长期资产的Ig品牌理念，bRand讲故事，内容和c品牌体验(一对一)。

供应商支持对许多零售商来说至关重要。品牌需要打开未来的目录，为合作伙伴开发价值和获取主张。他们需要优先考虑自己的媒体和数据战略、内容营销和出版战略，同时改善数字客户体验。

所有这些都需要一种新的思维方式和不同的代理关系。就像许多零售营销人员陷入了他们的方式一样，许多机构也是如此。机构需要挑战更多，并真正负责任。

如果我们作为一个行业想要保持相关性，并为我们的零售客户增加真正的价值，我们需要致力于建立一个一致和负责任的合作伙伴关系，以满足他们未来客户不断变化的需求。

我们需要致力于以业绩为基础的伙伴关系方式。一个敏捷的，永远在线的。提供负责的项目/输出可交付成果，而不是传统的保留可交付成果。

对于那些敢于改变的人来说，这是一个充满挑战但令人兴奋的时刻。

费格斯·斯托达特是Edge的合伙人。