Woolley Marketing:自上而下还是自下而上?哪种预算方法是最好的?

如果你想看到营销人员脸上的恐惧，那么就开始一场关于零基础预算的对话——也被称为自下而上的预算。这种预算方法已经存在了几十年，但仍然被许多营销人员所恐惧和厌恶。另一种方法正好相反，而且更受欢迎——自上而下的预算。这里有固定的消费金额。上面的数字。你的工作就是弄清楚如何、在哪里、何时花这笔钱。没有更多的。没有更少。

那么哪种方法是最好的呢?好吧，如果你根据受欢迎程度来决定哪种是最好的，那么最好的是自上而下的预算方法。但它的流行可能只是因为它更容易。毕竟，决定如何花钱是很有趣的。计算你需要什么以及你为什么需要它是比较困难的。所以，让我们超越流行，看看功能。哪种方法能提供更好的结果?

要回答这个问题，我们需要深入研究每种方法。一方面，更容易接受的自上而下的方法是导致对去年预算的讨论，以及需要根据生活成本的增长来证明增加来年预算的合理性。参考点通常是以前的预算或一些预算基准，如营销支出与收入之比，对话就从这里开始。有一家广告公司希望增加制作预算，因为客户想为今年的广告活动提供一个比以往更大的创意。当然，这需要更多的预算。

与此同时，不太舒服的自底向上方法意味着您从一无所有开始，这就是为什么它有时被称为基于零的，并且您根据需求构建预算。或者在零基础预算的情况下，建议的支出回报。这要求你有一个合理详细的计划，以及每个元素的大致支出水平，以证明预算的合理性。当然，任何计划都有灵活性，但计划的过程也会带来回顾和改变。

现在让我们从业务角度考虑这两个过程。你会把钱放在哪里?首先，自上而下的对话集中在是否保持前一年的支出，增加，甚至减少。走哪条路可能受到经济、金融、战略和无数其他变量的影响。但为了将风险降至最低，你能期待的最好结果是增量增长，或者在最坏的情况下，可能大幅下降。

另一方面，采用自下而上的预算方法，预算分配给特定的任务，有特定的产出和结果证明支出是合理的。该计划的每个组成部分都有成本和优先级，这些成本和优先级基于所需要的内容，并集中于根据目标和战略交付。潜在地，在合理的范围内，天空只会被商业投资的合理性所限制。

事实上，在制定年度预算时，自下而上的方法会导致更深思熟虑和更具战略性的方法。当有了对支出回报的预测支持时，它将预算从成本重新定义为投资。

但是现在预算已经通过了。在市场营销、媒体和广告预算的讨论中，人们往往会担心预算不够。这是自上而下方法的必然结果。问题是，当按自上而下的预算进行分配时，人们往往希望用手头的钱买尽可能多的东西。并不是没有足够的预算，而是期望与现实脱节。这里的问题是，试图在每一个机会都压缩预算，可能会带来后果。

与自下而上预算的不同之处在于，拨款是在一开始就被讨论、设定和优先排序的。但在预算支出方面，自上而下的预算有一个非常重要的作用，只要你提出的预算允许这是一个自上而下的方法。在为一个机构提供竞选预算时，它可以就如何最好地分配预算提出建议。如果没有预算金额，他们将被要求使用自底向上的预算，这可能会彻底破坏预算。听起来是不是很熟悉?

所以，虽然自底向上的预算可能是一个众所周知的痛苦的屁股，而自顶向下的预算可能是一个苦涩的药丸，当它出错时，事实上，他们都在管理营销支出中发挥作用。

达伦·伍利是Trinity P3的创始人兼全球首席执行官。Woolley Marketing是Mumbrella的定期专栏。