“品牌是情感的可视化”:Hulsbosch谈文化遗产的培养

有些品牌似乎经受住了时间的考验。

他们体现了一种永恒感，对他们价值观的内在认识代代相传。他们激发了猖獗的部落主义和坚定的忠诚——仅仅是品牌的名字就在消费者的脑海中激起了一种潜在的明确的联想、价值观、体验、情感和感知。

普遍存在的问题是:在一个注意力经济已经像封地一样殖民消费者注意力的时代，减少了营销人员将品牌提升到令人垂涎的超越性、代际地位的机会，品牌如何通过视觉识别有效且可持续地影响集体意识?

为了找到答案，我采访了Hulsbosch的总监贾德·赫尔斯博斯(Jaid Hulsbosch)，他对体现文化意义的热情与一个深刻的信念交织在一起，即简单、一致和履行承诺是创建“标志性品牌”的关键。

Hulsbosch是一家经纪公司，40年来一直负责塑造和培养澳大利亚一些最具标志性、广受欢迎的品牌:澳航、Woolworths、维珍澳大利亚、塔龙加动物园、Rebel、Seven Network、eftpos、Foxtel等。在定义澳大利亚最具标志性的品牌背后的战略时，Hulsbosch将视觉识别的一致性和持续的寿命置于其使命的最前沿。

Hulsbosch在追求澳大利亚企业品牌的过程中发现了巨大的意义——他塑造了在更广泛的澳大利亚词汇中对有影响力的名字的看法，比如我们的国家航空公司，他坚信“品牌的作用是体现文化意义，即公司的身份，并以清晰而简单的方式传达这一意义。”

在实践中，Hulsbosch和其他人一起发现自己把抽象的概念变成了具体的、持久的消费者-公司关系，这种关系会影响几代人的公众集体意识。他解释说，这种品牌的精确公式是通过一系列充满激情的过程来表达的，这些过程包括“想象一个理想的未来”，而不是“对公司可能发生的变化做出下意识的反应”。

“当我们建立品牌时，我们在企业和消费者之间建立了一种情感联系，以建立意识并创造客户忠诚度，”赫尔斯博斯在谈到他对品牌艺术的直觉观点时表示。

“品牌是一家公司与人们创造的数百万次体验的产物，这些体验的结果是这些群体的情感感受。然而，品牌不仅仅是通过你的产品、服务、标志或徽标等符号来可视化。品牌还可以通过其他方式进行传播。

“例如，超市收银台收银员问候你并照顾你购买的物品的方式就是该品牌的典范。你收到的提醒你有未付账单的电子邮件代表了这个品牌。在呼叫中心回答你问题的人，你在飞机上吃的食物，你在购物中心听到的音乐，直接与客户打交道的工作人员的着装要求，或者café餐厅里新鲜煮咖啡的独特气味，都应该是“on brand”的。客户可以迅速采取行动，如果违反了任何这些品牌预期，他们将追究公司的责任。”

胡尔斯博斯解释说，打造持久的品牌遗产和激发消费者的欲望可以归结为两个基本理念:“简洁地概括客户的品牌承诺”和“实际的公司本身兑现这一承诺”。

“打造品牌不是一朝一夕的事情。让消费者选择你的产品而不是竞争对手的产品，就是要抓住业务的核心，确保我们在各个层面上以最直接和最简单的方式传达公司的立场。

“伍尔沃斯(Woolworths)提供新鲜食品，澳航(Qantas)提供精神，麦格拉斯基金会(McGrath Foundation)提供支持，Rebel提供灵感，星光基金会(Starlight Foundation)提供光明。创建一个标志性品牌就是要通过吸引人的、有创意的和有效的视觉识别来实现品牌承诺，然后在所有消费者接触点上持续地传播。”

“品牌塑造了消费者的认知，它以一种有吸引力、有意义和引人注目的方式将产品或服务区分开来。创建一个标志性品牌的关键是简单、一致和兑现承诺。”

这种对始终如一的品牌承诺的释放具有如此大的影响力，甚至激发了部落忠诚的激进行为。

2018年，43岁的塔斯马尼亚女子伊丽莎白·林肯自豪地将伍尔沃斯的标志纹在手上，大声宣布“她一直都是一个伍尔沃斯女孩”。这个纹身在网上引起了轩然大波，林肯当时告诉媒体:“这是我表达对沃尔沃斯忠诚的完美方式。”

这种精确的忠诚是Hulsbosch通过一致性产生忠诚的明确哲学的一个例子。

还有很多其他的例子，忠实的客户在自己身上纹上他们所珍视的品牌的标志，以获得一个社会团体的成员资格，更深入地与品牌的理想联系起来，并提醒品牌本身反映或体现的个人价值观。

在马克斯·巴里2002年出版的扭曲的反乌托邦小说《詹妮弗政府》中，人们生活在一个不受约束的市场乌托邦中，员工随公司姓，品牌崇拜主导着学校课程、人际关系、医疗保健和生死问题。

在这本书中，发生了这样一个场景:在查德斯通-沃尔玛购物中心，青少年为了限量发售的2000美元的耐克运动鞋而殊死搏斗。不为人知的事实是，枪击事件是耐克自己精心策划的，作为一种营销策略，以提高消费者的欲望和需求，从而使竞争对手的运动鞋在文化上显得不那么受欢迎。

虽然小说怪诞的情节是对现代品牌忠诚度现实的极端讽刺延伸，但它确实有力地提醒我们，在品牌战略中不断灌输普遍价值观、心理烙印和体验，对于激发持久的情感依恋和消费者忠诚度至关重要。

“品牌就是情感的可视化。它塑造、阐明和阐明了一个组织如何感知自身及其产品。当我们建立品牌时，我们在企业和消费者之间建立了一种情感联系，以建立意识并创造客户忠诚度，”Hulsbosch说。

“深入的研究和仔细的战略规划推动品牌进程。在设想理想的未来时，这种愿景需要转化为广泛定义的目标——品牌宗旨。这为价值主张奠定了基调，这是一套决定性的信念，导致品牌采用一种‘个性’，描述其性格特征，以及它在社区中可能被如何感知。”

“品牌个性一旦确立，就会将品牌定位在一个国家或全球的背景下。正是在这个平台上，有了明确的地点和目的，引人注目的品牌创意才得以产生和推出。品牌战略家的角色是提取品牌所代表的东西，然后制定品牌概要，以确保关键决策者在品牌的本质、竞争优势、目标市场和价值主张上达成一致。”

当我问赫尔斯博斯，创造一个世代传承的品牌遗产意味着什么时，他坚定地表示，战略性地发展一个整体的长期导向，对于保持成功和长寿至关重要。

“与专注于实现中期目标的战术规划不同，我们的品牌标识和设计是战略性的，因为它包含了广泛的背景。它的长寿要求品牌必须具有战略性，以保持相关性和灵活性，从而保持领先地位。”

在澳大利亚的集体意识中，品牌总是占据着一个有影响力的位置，因此，有效和持续的品牌艺术显然依赖于一种有纪律的方法来策划公众的看法。

多年来，与他的团队一起培养澳大利亚最广泛认可、最受喜爱和最持久的品牌的遗产，Hulsbosch并没有失去责任。

“我们和其他人创造的品牌确实影响了集体意识。我们为拥有这样的影响力感到自豪和谦卑，我们将继续以极大的谨慎、热情和专业精神承担这一责任。”