在经济衰退中，广告业需要自己的韧性之路

就像Suncorp出色的防灾房屋，当之无愧地赢得了戛纳创新大奖赛狮子，广告需要建立在这个想法的基础上，准备好我们自己的想法弹性的道路在地缘政治和社会经济冲击的完美风暴中，这无疑会给营销预算带来压力。

关键是在只投资于未来品牌增长的繁荣和只转向绩效营销的萧条之间取得公平的平衡。(这在财政上相当于“尽你所能省”——只会带来短期收益，而不会减轻长期痛苦。)

虽然英国政府目前在很多方面都很混乱，但他们又增加了一个即将到来的活动，呼吁企业将营销支出转移到降价上。这也许是对营销或广告投资最短视的看法，因为它完全忽略了营销或广告投资作为商业价值增长杠杆的作用，当然也忽略了它作为经济复苏杠杆的作用。

随着商品成本的增加、供应链问题以及澳大利亚央行加息(就像鲍里斯·约翰逊(Boris Johnson)发表道歉一样)，公平地说，许多首席财务官都在寻求以鹰眼保护利润率和息税前利润(EBIT)来控制可变支出。意识到这一背景，我们必须提供更好的建议，而不是像“花钱走出衰退”这样听不清音色的比喻，或者更糟糕的是，面对2022年的“躲在沙子里的战略”保持沉默。(如果你在2023/24年微笑着出现，那太好了，但竞争对手的支出很可能已经把你的品牌房子掀了个底朝天。)

随着罕见的“滞胀”组合在地平线上逼近，任何称职的营销人员或机构都应该为未来12-24个月将挑战我们的衰退压力准备他们版本的韧性之路。虽然在我们所面临的极端动态环境中，没有完美的增长方程，但依靠基于数十年成功经验的营销科学的循证方法仍然是明智的。以下是为你的企业或品牌做好准备的3个小贴士:

建立在坚实的基础上

-平衡品牌建设和销售激活，同时关注你的多空游戏是随着时间的推移最大化效率的关键。虽然在绩效营销上加倍努力以获得切实的回应似乎是明智的异丙醇的“语境中的有效性”研究这表明，以牺牲所有品牌建设沟通为代价，投资于短期销售激活，会导致效率损失56%。

-随着需求下降，广告和营销费用往往会下降，为传播媒体创造一个“买方市场”。随着竞争对手削减广告支出，转向品牌建设和广告营销可能会变得更便宜根据福布斯在美国，危机期间和危机后建立市场份额的品牌增长了30%至60%。

-正如艾伦伯格-拜斯研究所的拜伦•夏普所证明的那样，要发展你的品牌，你必须同时触及买家和非买家。随着时代变得越来越棘手，一个品牌在记忆方面的竞争有多激烈将变得越来越重要，因为消费者面临着更大的挑战。在这种情况下，保持品牌的平衡对于维持“心理可用性”和在购买场合第一时间浮出水面至关重要。

有策略地安排优先事项

品牌广告通常被认为是可变成本而不是价值增长杠杆，因此，品牌广告可能成为收紧钱包的首要项目之一也就不足为奇了。具有讽刺意味的是,削减开支可能代价高昂由于“节省”广告以优先考虑绩效营销，本质上破坏了未来的需求，并可能导致市场份额下降，随后重新获得失去的市场份额的成本将增加4-5倍。

哈佛大学教授约翰·菲利普·琼斯(John Phillip Jones)的研究支持这一发现，他的研究证明，投资于相对于市场份额的超额话语权(ESOV)，可以让你的品牌在12个月内实现增长，并有助于为谨慎的首席财务官创建一个具体的预算理由。

适应普遍的逆风

-除了平衡品牌和绩效营销的经济理由外，我们还需要考虑某些品牌和企业的特定类别背景。随着可自由支配支出的紧缩，奢侈品专注于品牌和长期需求创造可能是更明智的做法，因为从短期来看，你的商品或服务可能成本过高。

-与上述截然相反的是受益于“口红效应”的类别。“口红效应”是一种经济学理论，指经济衰退期间，人们在小额消费品(比如高级口红)上的消费会增加。这意味着健康和美容、快时尚、外卖食品和酒精饮料在经济低迷时期实际上会增加。在定位上的战略灵活也很明智，因为观众会优先考虑与他们的“社交情感”目标一致的商品和服务。小小的放纵，“因为这是你应得的”，在推迟买车或度假等大额支出的情况下，可以让你的精神得到短暂休息。

-最后，但绝不是最不重要的，考虑受众定位。并不是所有的观众群体都受到利率上升的影响，尽管背负抵押贷款负担的家庭信心在最近一段时间下降了两位数，但租房者似乎相对乐观。

在不确定的时代，人们不会停止寻找品牌和媒体。如果有什么不同的话，那就是他们更多地寻求可信的声音和渠道——希望、指引，以及熟悉的品牌价值和价值观的安全港湾。

我们的恢复之路始于播种长期增长，与短期收入收获保持平衡。

积极主动的机构合作伙伴应帮助你在今天的效力和效率之间取得平衡，以应对我们明天面临的动态环境。

Lionize战略主管Daniel Machen说道。