音波品牌的价值无人知晓

音频消费正在复兴。广播听众人数在增加，音乐流媒体无处不在，播客在我们消费新闻、观点和娱乐的方式中扮演着越来越重要的角色。

在整个2020年，收听数字的增加自然导致首席营销官和机构依赖音频广告作为他们的营销机器的一个重要齿轮。但是，在表面之下，很明显，音频广告仍然处于相对不成熟的阶段。

IAB的澳大利亚通过音频广告了解国家状况于本周发布，突显出各大品牌在2021年的巨大机遇。投资回报率的测量方法正在改进，但播客和流媒体等新的数字广告渠道还没有被创造性地充分利用。

事实上，在澳大利亚IAB的年度调查中，只有17%的受访者表示，他们总是根据特定的音频频道来调整自己的创意。

这是为什么呢?如果他们投资了一个强大的创意概念，那么制作适合每个平台的定制版本就相对便宜。

而量身定制的方法的好处是显而易见的——正如报告中所述，凯度全球跨媒体有效性数据库也给出了答案:

“为媒体量身定制创意，并将创意元素很好地整合在一起的活动将继续进行与不适应媒体环境或整合良好的活动相比，平均能带来高出57%的品牌效果。”

在一个观众已经开始向前倾的独立环境中，在广告插播中插播的创意设计常常会让人感到不和谐。

也许这只是早期，就像我们所经历的，当在线视频广告第一次被引入时，品牌只是使用他们的电视广告。这样做的基本原理是“一致性”，但还有一个更强大、更长期的策略，可以确保所有创意执行都遵循同一原则。

通过IAB的国家状况报告，我们可以清楚地看到这是最大的机会所在:只有三分之一的广告商在使用索尼克的品牌资产。

在这样一个世界里，人们对麦当劳的喜爱可以用五句话就能表达出来，Netflix可以在我们渴望内容的潜意识里引发兴奋和期待，这一数据令人惊讶。

更令人惊讶的是，品牌使用音频广告的主要目标是提高品牌知名度。

在其他地方，益普索最近一项关于广告效果的研究称你的力量假设带有sonic品牌资产的内容(游戏邦注:如音频logo、品牌颂歌、独特的品牌声音等)的有效性是8.34倍。

三分之二的品牌显然错过了一个诀窍。

品牌如何建立成功的sonic品牌资产?

无论是一个音频标志(CommBank)，一个拥有的画外音(iiNet)或一段定制的音乐(邦宁斯)，第一步是创建独特的品牌资产。

根据Byron Sharp教授的定义，一个独特的品牌资产是:

• 独特的-元素唤起的是品牌，而不是竞争对手。
• 著名的-大多数(如果不是所有)消费者都应该知道该元素代表品牌名称。

为了在音频中做到这一点，我们必须首先在声音中捕捉品牌的本质。定义声波的本质然后可以用来创建一套独特的资产，在每个接触点与品牌的个性产生共鸣。

建立一个有辨识度的sonic品牌不是一朝一夕的事。但正确的创造性表达加上一致且广泛的执行有助于建立归因。

为了帮助品牌评估他们的《sonic》品牌，我们列出了4个步骤的清单，我们称之为《sonic》成功的支柱:

• 独特性:你是否有一种独特的声音能让你脱颖而出?
• 关系:这听起来能和你的客户建立起正确的联系吗?
• 一致性:你的索尼克品牌资产是否在所有接触点上得到一致的应用?
• 时间:随着业务的发展，你的《sonic》品牌能否经受住时间的考验?

很少有品牌在这四个领域都很强大。全面的成功需要对声音品牌价值的战略理解，捕捉声音中品牌本质的创造性技能，以及有纪律的品牌管理方法。然而，如果你做对了，你的市场营销就会迅速上升到有效性排行榜的首位，并为你的品牌做好准备，让你的品牌在未来的音频中发挥更大的作用。

Dominic Burnham是Resonance sonic Branding的sonic品牌顾问。