不要再用你的营销技术投资把钱冲下马桶

我点开Mumbrella，看到了标题:马克·洛巴克(Mark Lollback)作为麦当劳首席营销官最大的遗憾是:在Salesforce上将“300万美元”冲下马桶”。在最近于悉尼举行的电视广告未来大会上，他是在军情三处的保罗·麦金太尔主持的会议上说这番话的。

现在，我并不是为了抨击客户关系管理(CRM)技术而大谈特谈的人。

我喜欢直接面向消费者的营销(CRM)，如果它做得很好。

我的意思是，当它在战略上被确定为帮助客户改善营销的角色时。

对于澳大利亚的麦当劳，或任何客户，应该做一个ROI商业案例(在其他评估中)，以显示新的CRM项目如何在一段时间内为特定的消费者群体带来增量利润。理想的情况是在三年内实现收支平衡，然后ROI为正。

所有这些的关键词都是“增量”。因此，通过做一些额外的事情——在麦卡的例子中花费了300万美元——他们需要卖出多少额外的汉堡、薯条和其他产品才能使ROI为正?

34年不赔不赚!

如果你从来没有为客户关系管理项目做过投资回报率计算，那么下面就是你要做的。

你把菜单上所有的产品，并确定每个产品的边际贡献(MC)量(利润)。

例如，以下是麦当劳产品截至2020年3月的一些零售价格。

• 巨无霸套餐:10.30美元
• 仅麦宴汉堡:6.95美元
• 脆皮鸡肉凯撒麦卷:7.80美元
• 潇洒的温暖:4美元
• 培根蛋麦满分:4.45美元
• 冰冻的可口可乐:1美元
• 小白:3美元

但是你需要计算每个乘积的MC。

Salesforce应该知道这些信息。我就笼统地猜一下，平均投25%

因此，上述乘积的MC为:

• 巨无霸套餐:2.58美元
• 仅麦宴汉堡:1.74美元
• 脆皮鸡肉凯撒麦卷:1.95美元
• 潇洒的温暖:1美元
• 培根蛋麦满分:1.11美元
• 冰冻的可口可乐:0.25美元
• 小平白色：0.75美元

然后，您就可以在数据库上识别您想要影响的客户群体。

让我们假设麦卡的数据库获得了100万名消费者。当然，我们需要将获取用户的成本考虑到数据库中，然后每年的客户流失率也需要考虑到CRM活动中。

但如果我们假设在100万消费者中，麦卡的客户关系管理活动可能会影响其中的10%。然后，它们每年可能影响10万名消费者。

您必须确定这10万名消费者当前的年度购买价值是多少，计算依据是他们每年购买的产品总额乘以所购买产品的MC率。然后计算出一个预计的增量值。也许预计年增长率为2%。

作为一个纯粹的例子，让我们假设中等到中等体重的消费者每三周购买一次巨无霸。因此，大约一年17次。因此，它们的总价值是17 x 2.58美元= 43.86美元。

如果我们获得了平均2%的价值变化，那么我们每年将从每个消费者那里产生0.88美元的增量(43.86 × 2%)。

假设我们可以像这样影响10万名消费者，那么麦卡每年可以产生10万x 0.88美元= 8.8万美元的增量。

花费300万美元意味着你在34年内不赔不赚。

或者，如果目标是让他们每年多买一份巨无霸套餐，然后考虑增加的2.58美元乘以10万消费者，那么就等于25.8万美元。

即使麦卡的数据库上有500万消费者，并且可以像这样影响50万消费者(这是非常困难的)，那么他们也只能产生50万x 0.88美元= 44万美元的增量。那就意味着七年内收支平衡。

在上面的简化计算中，我假设Mark Lollback提到的300万美元是总营销支出，但当然这可能只是Salesforce的成本。

如前所述，您需要将获取500万人到数据库的成本(以及每年预计的数据库消费者数量增长)、年流动率和CRM活动产生购买转移的实际成本考虑在内，以获得总支出数字(投资)。

我不想猜这个数字。

然后你可以计算出一个相对准确的ROI数字(即:对于每花1美元，你获得了多少增量回报?)

或者作为ROI %(增量收益减去投资成本，除以投资成本)。

根据上面的粗略计算，花300万美元赚8.8万美元;二十五万八千到四十四万，那就太恶心了。要实现接近于正投资回报率的任何目标，都需要麦卡的eon。

安东·布赫纳(Anton Buchner)是TrinityP3的高级顾问