平衡之道:广告公司都在谋求一个更有目的性的广告未来

在营销行业，“目的”一词已经被广泛使用，因为品牌和机构都面临着越来越大的压力，需要在关键问题上表明立场。

虽然许多企业乐于宣传他们为解决更大问题而采取的最新举措，但内部往往缺乏更深层次的协调，激烈的行动往往被认为在商业上不可行。

然而，对于新一代的“目的驱动”机构来说，一种新的模式已经形成，似乎允许目的和利润共存，在任何方面都没有重大妥协。

“我们相信，无论是从个人层面，还是从商业层面，这都是我们应该做的正确的事情，”Icon Agency的集团董事总经理乔·佩因特(Jo Painter)在谈到该机构致力于有目的的工作时表示。“但同样，我对其他机构选择如何经营业务也没有意见。”

Icon经纪公司由Painter和她的合伙人Chris Dodds于2002年创立。该公司最初是一家数字和平面设计公司，12年前扩展到公关领域。

虽然两人解释说，该机构一直与他们自己的个人道德准则保持一致——他们非常坚持这种道德准则——但直到几年前，他们才开始共同努力，正式将目标置于业务的最前沿在去年Icon成立20周年之际，将其重新定位为“有目的”的广告公司．

虽然到目前为止，该机构所做的大部分工作最终与Dodds和Painter的道德准则保持一致，但作为企业主，Dodds表示，将目标置于机构中心的决定来自他们的团队。

多兹说:“我们的管理团队中有一些出色的品牌战略家和传播者，他们来找我们说，他们实际上愿意与我们合作，为业务制定一个新的框架。”“所以这在很大程度上是一种草根的、协作的、倾听的练习，这个致力于为客户提供品牌价值和结构的团队实际上来找我们说，‘我们将把你当作客户来对待，我们将帮助Icon开发一个更合法、更真实的新品牌平台。’”

在品牌重组之前的几年里，身为集团董事总经理的佩因特表示，该公司发现，为政府项目工作能让团队“感觉良好”，因为在她看来，这是企业对社会人民的义务。

Icon团队越来越不感兴趣，甚至反对为快速消费品类别的客户工作，这使他们更加关注回报社会的简报。

“所以我们在去年年初把所有这些线索都集中到这个品牌计划中，我们把它公开了，然后我们回到我们的团队，说，‘你们帮助我们定义我们想成为的机构’。”

“以人为本，有目的”的新定位反映了该机构内部人员的重要性，以及该机构希望在其中工作的参数的定义，“以便在商业上取得成功，在道德上可持续发展，在运营上稳健”。

佩因特补充说:“我们希望员工每天都有动力、快乐地工作，与优秀的客户一起工作。我们希望伟大的客户与我们合作，创造出伟大的作品，我们也希望伟大的作品能够为企业带来利润和成功。”

但是，当涉及到决定工作是否符合机构的价值观时，引入道德框架当然会引起业务内部的分歧。

多兹说:“我们受到了员工的挑战，这是有效的，也是受欢迎的。”他解释说，这样的转变并不容易。

作为一种“来自基层”的力量，他认为，目标是一种“流动的”概念，会随着机构的人才和他们的个人道德而变化。

佩因特补充说，利润和目的之间总是存在紧张关系，但“与其逃避这些对话，不如拥有它们真的很重要”。

“目标和利润之间的紧张关系必须进行谈判和管理，因为你知道，你可以让人们说，‘哦，你真的很成功，那么这与目标导向的方法是如何一致的?’”我把他们带回到社会影响与目的的对比。事实上，我们不是一个社会企业，我们不是一个慈善机构，我们是一个企业，为了作为一个企业获得成功，你需要做这些事情。”

两人强调，目的不是“非黑即白”，而更多的是为人们提供一个平台，让他们做有影响力的工作。

“当然，我们并不完美。总有一些时候，我们可能做对了，也可能做错了。如果我们真的做错了，我们需要迅速解决这个问题。要么弄清楚原因，要么从中吸取教训，不再犯。”

Think HQ的创始人兼董事总经理珍·夏普(Jen Sharpe)还谈到了选择能够履行该机构对积极社会影响的承诺的客户的复杂性。

为了帮助加强该机构的内部流程和政策，Think HQ最近承诺成为一家B公司，以确保它“活在自己的价值观中”。

夏普于2010年创立了这家传播机构，将自己定位为“为人类、地方和地球创造积极成果”，她认为这解决了她在代理领域目睹的虚伪。

她回忆起以前在全国酗酒运动中工作时感到不安，而在隔着一个分区的同一家机构也在为许多酒精客户工作。

“你怎么能真正地投入到一份与客户一起创造积极变化的工作中去，而同一家公司却在积极追求与之背道而驰的项目?她问道。

最终，夏普看到了成立一家专注于“积极变化”的机构的机会。

她说，从外部角度看，Think HQ似乎是在挑选愿意接受和不愿意接受的简报类型。

她指出，在公司规模较小的时候，这是一个更直接的决定，决定权在她手中。但现在，该机构有80多名员工，制定了一项“积极变革政策”，定义了他们“永远不会支持”的工作、他们积极追求的工作以及处于中间位置的工作。

最近，该机构的工作包括一项运动墨尔本皇家儿童医院，致力于增加原住民健康检查的接受率维多利亚土著社区控制的卫生组织,一个多语种聊天机器人维多利亚政府和“种族歧视。It 's stop with Me "活动澳大利亚人权委员会

对于那些不太清楚的简报，该机构会研究客户是谁，他们的资金来自哪里，项目的目的是什么，以及利益的平衡是什么。

那些从道德角度不同意某些项目的人有机会不参与工作，但最终的决定取决于业务执行团队。

夏普补充说，由于该机构处理的简报性质敏感，比如心理健康，有一项政策，如果工作人员发现内容引发了问题，他们也可以不参加。

在评论利润和目的之间的“紧张关系”时，夏普说，她觉得这是许多大型机构不冒险进入这一领域的借口。

但对于Think HQ来说，她表示，积极的社会影响“融入”了该机构，其商业性不亚于任何其他机构的商业模式。

这其中至关重要的是对多样性和包容性的坚定立场，夏普承认这是该机构最近的一次冒险。

“在最初的几年里，我招募了和我相似、长得像我的人，因为这让我感到舒服。这激励我走出去，开始寻找不同的人——挑战思维。”

尽管在一个代表性如此落后的行业，这并不简单。

“你必须非常努力地为来自不同背景的人创造一个安全的工作环境，并将这种差异变为正常。这并不容易做到。这是一项艰苦的工作。我们犯过错误，但我们总是在学习，总是督促自己做得更多。”

在招聘方面，夏普表示，尽管该机构的道德框架对人才有明显的吸引力，但很难找到不仅能与ThinkHQ所做的简报产生共鸣，而且能为商业目标而努力的员工。

她表示，合适的人才必须“致力于产生积极的社会影响”，“了解商业业务的运作方式”，能够“处理经常具有影响力的主题”，同时又擅长工作。

“实际上，找员工并不像人们想象的那么容易。”

然而，尽管面临挑战，夏普认为，随着企业部门开始对他们的供应变得挑剔，并寻求与更多价值观一致的机构合作，具有强烈道德规范的机构的机会越来越多。

“我认为，总有一天，企业会通过ESG开始审计他们的通信代理机构，以及他们拥有的每一条供应链线，问‘我们的供应商在与谁合作方面做出了哪些决定?’”

“我认为，广告公司将不得不开始更多地选择他们将与谁合作，不与谁合作。”