Woolley营销:漏斗顶部还是漏斗底部?

有趣的是，讨论销售漏斗或营销漏斗，甚至是营销和销售漏斗，总是会得到人们的反应。有些人会坚持认为漏斗是多余的，甚至是死亡的。其他人会质疑为什么它需要成为一个漏斗。为什么不是一条路或一段旅程?现代销售坚持认为这是一个渠道。

当讨论到如何在漏斗中投资时，情况也是如此。顶部的品牌营销人员会告诉你，建立意识和考虑填补了漏斗，以获得底部的利益。虽然他们的最后点击归因同事会坚持漏斗的底部是应该进行投资的地方。

这很像过去的电视广告传道者与如今的购货点(现在称为购物者营销者)伙伴之间的斗争——双方都坚持认为，最好的回报存在于同一客户旅程的两端。

多年来，谷歌一直是最后一次点击归因的大赢家，因为它不仅占了实际销售额，更重要的是证实了他们在付费搜索产品上不断增加的投资，每年增长超过1000亿美元。

与此同时，品牌营销人员似乎正在打一场防御战。Field & Binet的研究强调，在漏斗顶部需要大量投资，而在底部需要低得多的投资，这将争论转变为投资于长期品牌建设，而不是短期销售策略。

当然，漏斗底部明显的因果关系很容易吸引人。当用户处于“购买”模式时，付费让他们看到你的品牌和产品，然后让他们购买一定是一项不错的投资。许多网上零售企业和中小企业通过在漏斗底部的单一投资看到了稳定的销售增长。

但同样有趣的是，随着这些业务的发展，他们也越来越多地投资于构建漏斗顶部的意识和考虑。这在一定程度上是因为它们的增长同时为顶层和底层提供了投资资源。但另一个原因是，它们往往会触及专注于漏斗底部战略以实现增长的内在局限。

正如一位绩效营销专家在公开场合告诉我的那样，在任何时候，市场上只有那么多人，而且他们往往是同一个人，所以你意识到，你也需要开始填补漏斗顶部的人。

这两种方法的问题在于，它们将漏斗框定为二分法，而且是错误的二分法。哪里说漏斗只有顶部和底部?事实上，麦肯锡用全漏斗营销的概念巧妙地解决了这个错误的选择。不是漏斗的顶部，也不是漏斗的底部，而是从上到下穿过漏斗。

漏斗是一种古老的营销模式，它仍然提供了一种有效的方法来映射影响客户购买决策的机会。它让营销人员能够考虑和规划他们的活动和投资，以实现回报最大化，以确保尽可能多的客户从漏斗顶端到达漏斗底部。

不同的是，今天，营销组合建模(MMM)现在可以通过任何数量的人工智能驱动的平台方便地为任何广告商提供，从而能够建模和理解投资在每个漏斗层面的影响。

达伦·伍利是Trinity P3的创始人兼全球首席执行官。Woolley Marketing是Mumbrella的常规专栏。